Glaubwürdig grün und wirtschaftlich erfolgreich: Mit Nachhaltigkeit Geld verdienen

Die GmbH von heute steht vor riesigen Herausforderungen. Energiepreise explodieren, Nachhaltigkeitsforderungen prasseln von allen Seiten auf sie ein und die Inflation verhagelt die Rendite. Wirtschaftlich erfolgreich dank Nachhaltigkeit? Nie und nimmer, so die vorherrschende Meinung. Doch es funktioniert!

Die Frage nach dem Unternehmensziel beantworteten Geschäftsführer bis vor Kurzem klar und eindeutig mit Wirtschaftlichkeit. Einige Krisen später und mit der Nachhaltigkeitsdebatte als dominierendem Thema in den Medien sieht die Situation allerdings anders aus. Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit und wertebasierte Unternehmensführung rücken stärker in den Vordergrund. Nicht nur die Politik macht Druck, auch die Gesellschaft, Geschäftspartner, Kunden sowie Mitarbeiter werden zunehmend sensibler. Die Forderungen nach einer nachhaltigen Unternehmensführung werden von allen Seiten lauter. Damit klettert Nachhaltigkeit zwangsläufig in der Rangliste der wichtigsten Ziele einer GmbH nach oben.

Der Druck wächst

Waren es gestern nur die großen, börsennotierten Konzerne, die sich mit Abkürzungen wie ESG, SFDR, CRSD oder GHG herumschlagen mussten, wird mit dem Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LkSG) seit diesem Januar klar, wie schnell das Thema jeden betreffen kann. Dabei ist es egal, um welche Unternehmensgröße es sich handelt und ob man die Kriterien für das LkSG originär erfüllt. Es reicht, Bestandteil der Lieferkette eines betroffenen Geschäftspartners zu sein, und schon ist man dabei. Spätestens jetzt ist klar, wie schnell in diesem Kontext aus einem „Kann“ ein Muss wird. Damit nicht genug wird Nachhaltigkeit ein immer wichtigeres Kriterium bei der Kaufentscheidung der Kunden. Und wer in letzter Zeit auf Fachkräftesuche gegangen ist oder im Idealfall sogar Bewerbungsgespräche geführt hat, der durfte feststellen, dass ohne soziale Aspekte, Work-Life-Balance oder besser Work-Life-Blending kein Bewerber mehr hinter dem Ofen hervorzulocken ist. Der Druck steigt. Das zeigen auch die Finanzmärkte. Hier werden Angebote und Kreditvergaben verstärkt an die Nachhaltigkeit der zu finanzierenden Gesellschaften gebunden. Je grüner das Unternehmen, desto besser die Finanzierungskonditionen.

So verwundert es nicht, dass das Thema das Topmanagement erreicht hat. Viele deutsche Entscheider sehen im Umbau ihrer Unternehmen zu mehr Nachhaltigkeit eine ihrer wichtigsten Aufgaben für die Zukunft. Einzig die Motivation zum Umbau gibt zu denken. Hier steht die Imageverbesserung an erster Stelle und Wertschöpfungsmotive sind eher Fehlanzeige. Insoweit nachvollziehbar, da Nachhaltigkeit kostet; und das nicht zu knapp: sei es der Einbau von Filteranlagen, der Handel mit CO2-Zertifikaten oder der teurere Bezug grünen Stroms. Somit verschiebt sich die Bilanz konsequent nachhaltigen Handelns für viele Unternehmer weiter ins Negative. Der Fokus wird dann lieber auf das Thema grünes Image gelegt. Doch das kann zu einer gefährlichen Gratwanderung werden. Die Grenze zum Greenwashing verläuft oft fließend. In Kombination mit dem zunehmenden Bewusstsein der Stakeholder sowie der dank Social Media immer perfekteren Transparenz unternehmerischen Handelns kann dies zu einer toxischen Mischung führen. Gerät eine Gesellschaft in den Verdacht, nur Schönfärberei zu betreiben, und wird öffentlich an den Pranger gestellt, erholt sie sich davon nur selten. Dies zeigen prominente Beispiele u.a. aus der Ölindustrie.

Wissen ist Macht

Was aber wäre, wenn sich mit Nachhaltigkeit Geld verdienen ließe? Denn die kostengetriebene Fokussierung auf Image und Marketing verstellt nur allzu häufig den Blick auf die Potenziale, die sich aus einer nachhaltigen Unternehmensführung ergeben. Um diese zu erkennen, bedarf es Weitsicht, Mut und dem Wissen, wohin der Trend Nachhaltigkeit steuert. Wissen wird in diesem Zusammenhang zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Zunächstlohnt es sich, die Gesetzgebung und politischen Strömungen im Auge zu behalten. So lassen sich in vielen Fällen bereits frühzeitig relevante Entwicklung erkennen. Nehmen Unternehmen diese ernst und setzen sich mit den herannahenden Herausforderungen konsequent auseinander, können sie rechtzeitig Lösungen entwickeln und zur Marktreife bringen, während ihr unwissender Wettbewerber noch in vermeintlicher Sicherheit schlummert.

Erkennt ein Geschäftsführer beispielsweise die Gefahr von Umweltzonen in Innenstädten für die Belieferung seiner Kunden, kann er sich frühzeitig mit der Überwindung der letzten Meile beschäftigen. Die Grundidee hat er sich dabei von seinem eigenen Paketdienstleister abgeschaut. Darauf aufbauend entwickelt er ein Konzept kleiner Hubs im Speckgürtel der Ballungsräume. Hier liefert er seine Ware per klassischem Shuttle an. Von dort setzt er Elektro-Sprinter und Lastenfahrräder ein, die von einem Einfahrverbot ausgenommen sein werden. Er optimiert seine Touren und lernt ohne Druck. Wenn das Verbot kommt, ist er bereit. Er kann nicht nur nahtlos seine Kunden weiter beliefern, sondern fährt seine Touren mittlerweile auch effizienter als zuvor. Staus, Parken in zweiter Reihe oder Lieferverzögerungen gehören für ihn ebenso der Vergangenheit an wie seine dieselbetriebene LKW-Flotte in den Innenstädten. Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsvorteil und Wirtschaftlichkeit sind für ihn gesichert.

Grüne Wende dank Kundenservice

In obigem Beispiel wie auch in der Produktion sind die positiven Effekte der Nachhaltigkeit nachvollziehbar. In der Produktion bedeutet eine Einsparung im Energieverbrauch gleichzeitig eine Kostenreduzierung und ist damit direkt ergebniswirksam. Doch der größte Hebel befindet sich im Service. Attraktive Produkte und ein pfiffiger Vertrieb mögen Kunden anziehen, der Service aber hält sie. Es ist gerade dieser in Unternehmen häufig vernachlässigte Bereich, der für die Kunden langfristig die Leistungsfähigkeit einer Firma ausmacht. Voraussetzung für eine erfolgreiche, nachhaltige Ausrichtung der Wertschöpfung eines Unternehmens ist es, seine Kunden zu kennen. Und wer, wenn nicht der Service, hat das Ohr am Puls des Markts und der Kunden? Damit kommt ihm eine entscheidende Bedeutung zu: Er wird zum Motor des Wandels.

Der Trend zu Nachhaltigkeit wird hier als Erstes spürbar. Dies gilt im B2C- ebenso wie im B2B-Bereich. Entscheidend für eine wirtschaftlich erfolgreiche Veränderung in Richtung Nachhaltigkeit ist es, seine Kunden und ihren Bestandsmix diesbezüglich einschätzen zu können. Wie stehen sie zur Nachhaltigkeit und wie sehr treibt sie diese bei ihren Entscheidungen? Technologien wie Voice-of-Customer-Apps, mit denen in Echtzeit entlang der Customer-Journey die Kundenmeinungen erfasst werden können, oder klassische Kundenbefragungen sind ebenso probate Mittel wie die Installation eines Kundenbeirats, um ein Bild seiner Kunden zu bekommen. Auf Basis der Erkenntnisse aus dem Service lassen sich Kundenprofile erarbeiten. Diese reichen von Unwissenden, denen das Thema vollkommen egal ist, bis hin zu Vorreitern, die alles auf das Thema nachhaltige Lebens- oder Unternehmensführung ausrichten.

Kennt eine Gesellschaft ihre Kunden, kann sie sich und ihr Leistungsportfolio zielgenau anpassen. Dies muss konsequent und glaubwürdig erfolgen. Das bedeutet, es beginnt bei den Werten, geht über Strategie, Prozesse, Organisation und Systeme bis hin zu Umsetzungsmaßnahmen jedes einzelnen Mitarbeiters. Eine laufende Überprüfung und Steuerung der Zielerreichung ist unabdingbar. Hierbei sollte der Zielkontext dem ganzheitlichen Ansatz Rechnung tragen. Eine Erweiterung des klassischen Vorgehens um die Kriterien Umfeld (Environment), Nachhaltigkeit (Sustainability) und Teamwork hilft, Abweichungen vom nachhaltigen Weg früh zu erkennen und entsprechend gegenzusteuern.

Öko-Rendite – So geht’s

Gelingt die glaubwürdige Positionierung am Markt, hat eine nachhaltige Unternehmensführung vor allem im Dienstleistungsbereich das Potenzial zu einem Alleinstellungsmerkmal. Sie hilft, Kunden Entscheidungssicherheit zu geben. Gerade im Service ist das ein wertvoller Effekt, denn hier ist eine Leistungsbeurteilung zumeist erst im Nachgang möglich. Darüber hinaus wird Nachhaltigkeit zu einem immer wichtigeren Kaufkriterium. Sind der Dienstleister und sein Angebot glaubwürdig nachhaltig, gibt das den Kunden die Gewissheit, die richtige Wahl getroffen zu haben. Sie kaufen bei den Guten. Und wer möchte nicht zu den Guten gehören? Dieser Effekt stellt sich im Übrigen ebenso am Arbeits- und Finanzmarkt ein. So kann sich das konsequent nachhaltige Unternehmen weiter vom Wettbewerb differenzieren und grüne Wertschöpfungspotenziale realisieren, seien es reduzierte Recruitingkosten oder bessere Finanzierungskonditionen als bei den Mitbewerbern.

Noch größer wird der Hebel im B2B-Bereich. Hier potenziert sich der Druck der Endkunden. Sieht ein Dienstleister die Entwicklung voraus, kann er beispielsweise das LkSG nutzen. Ist sein Geschäftspartner einer der unwissenden Kunden, der seine herannahenden Verpflichtungen nicht kommen sieht, ergeben sich unmittelbar Chancen. Zum einen kann der Dienstleister ohne Anforderung die notwendigen Nachweise im Rahmen des Gesetzes liefern und so ein positives Kundenerlebnis erzeugen. Zum anderen schafft er so ein Bewusstsein für das Thema. Er erzeugt einen bisher nicht gekannten Bedarf beim Kunden. Hat er jetzt das passende Beratungsangebot ebenfalls parat, kann er seine grüne Wertschöpfung direkt einfahren. Fazit: Kunde begeistert, Ergebnis verbessert und schon ist sie da, die sagenumwobene Öko-Rendite!

Zur Person

Peter Weidling

Peter Weidling, zuletzt Vorstand bei einem führenden Dienstleistungsunternehmen, bei dem er die Bereiche Kundenservice und Distribution verantwortete, berichtet von seinen Erfahrungen aus erster Hand.


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