Vertrauen als Währung: Wie die Reputation den Unternehmenswert steigert

Vertrauen ist der Schlüssel zum Erfolg. Deshalb hat das öffentliche Ansehen eines Unternehmens erheblichen Einfluss auf seinen tatsächlichen Wert. Die Reputation ist jedoch kein Zufallsprodukt, sondern lässt sich gezielt stärken.

Die Reputation eines Unternehmens ist heutzutage mehr als nur ein Imagefaktor – sie ist eine entscheidende nichtfinanzielle Währung im wirtschaftlichen Wettbewerb. Für Entscheider und Führungskräfte ist es unabdingbar, das Ansehen ihres Unternehmens als kritisches Erfolgselement anzuerkennen und zu pflegen.

Eine positive oder negative Reputation beeinflusst nicht nur die Wahrnehmung durch potenzielle Kunden, sondern wirkt sich auch erheblich auf den Unternehmenswert aus. Investoren und Banken legen zunehmend Wert auf das Vertrauensniveau, das einem Unternehmen entgegengebracht wird, da dieses oft einen Hinweis auf langfristigen Erfolg gibt.

Reputation wirkt sich auf die Kaufkraft der Kunden aus

Kaufentscheidungen sind häufig tief in der emotionalen Wahrnehmung der Kunden verwurzelt. Der schlechte Ruf eines Unternehmens kann sich schnell in spürbaren Umsatzeinbußen niederschlagen. Selbst kleinere Missgeschicke, negative Bewertungen und Medienberichte oder Missverständnisse in der Marketingkommunikation können rasch zu einem Rückgang des Umsatzes führen.

Dass die Reputation einen erheblichen Einfluss auf die Kaufkraft von Kunden hat, zeigen mittlerweile auch zahlreiche Studien. Eine BITKOM-Umfrage hat etwa festgestellt, dass mehr als die Hälfte aller Online-Shopper Bewertungen und Medienberichte als entscheidenden Faktor in ihrer Kaufentscheidung ansehen. Laut einer Untersuchung des Statista Research Department erkennen 80 Prozent der befragten PR-Experten und Geschäftsführer einen wachsenden Einfluss der öffentlichen Reputation auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens.

Darüber hinaus hat eine Studie der Münchener Markenberatung Biesalski & Company in Zusammenarbeit mit der Berliner Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation sogar ergeben, dass eine positive Reputation im Durchschnitt bis zu einem Viertel des Unternehmensumsatzes ausmachen kann. Das gilt laut der Studie auch für namhafte Börsenunternehmen, die in der reinen Betrachtung der Zahlen finanziell äußerst stark sind: Nach negativen Schlagzeilen sank jedoch auch bei ihnen der Umsatz und Kunden hielten Abstand.

Höherer Marktwert durch eine positive Reputation

Eine negative Reputation kann also selbst bei Unternehmen mit einem hohen finanziellen Wert den eigentlichen Marktwert beträchtlich mindern. Sie wirkt sich langfristig nicht mehr nur auf das Interesse potenzieller Kunden aus, die dadurch auch den Produkten des Unternehmens kritisch gegenüberstehen, sondern auch auf Investoren und Finanzinstitute. Diese sind eher bereit, Kapital zur Verfügung zu stellen, wenn sie Vertrauen in das betreffende Unternehmen haben und erkennen, dass Kunden diesem treu sind. Damit erleichtert eine starke und positive Unternehmensreputation auch den Zugang zu finanziellen Ressourcen.

Umfassendes Monitoring als Grundlage

Es gibt konkrete Möglichkeiten, um die Reputation gezielt zu stärken und zu schützen. Das Reputationsmanagement beginnt bei der Betrachtung von Bewertungsportalen und endet in einer langfristigen PR-Strategie. Im Wesentlichen umfasst das Reputationsmanagement folgende Punkte:

  • umfassendes Monitoring,
  • zeitnahe und sachliche Reaktion,
  • das Angehen gegen Verleumdungen und Fake-Bewertungen,
  • Bewertungsakquise und
  • PR-Maßnahmen.

Zuerst gilt es, genau zu wissen, auf welchen Online-Portalen, in welchen Medien und sozialen Netzwerken über das Unternehmen in welcher Weise gesprochen wird. Dieses umfangreiche Monitoring ermöglicht einen ersten Überblick über den Stand der Reputation. Generell gilt: Eine schnelle und sachliche Reaktion auf Bewertungen und Kommentare von Kunden und anderen Stakeholdern ist von wesentlicher Bedeutung. Das gilt für positive, etwa mit einem kleinen Dank, ebenso wie für negative Rezensionen.

Insbesondere bei Kritik ist es wichtig, Verständnis zu zeigen und professionell zu agieren. Dies demonstriert, dass ein Unternehmen sachlich und lösungsorientiert handelt und kann eine negative Bewertung sogar in eine positive Wahrnehmung umwandeln. Negative Kritik kann die Chance sein, Probleme herauszukristallisieren und darauf zeitnah reagieren zu können. Das
Unternehmen kann damit seine internen Prozesse, Dienstleistungen oder Produkte langfristig verbessern.

Weiterhin ist es wichtig, gegen Verleumdungen, Diffamierungen und Fake-News vorzugehen. Kein Unternehmen sollte es hinnehmen, durch falsche Aussagen beschädigt zu werden. Eine Überprüfung und ggf. Meldung von Richtlinienverstößen auf Bewertungsportalen und in sozialen Medien ist hier angebracht. Die Portalbetreiber prüfen das Feedback und entfernen es bei Bedarf.

Das Phänomen der Negativitätsverzerrung

Eine Kernherausforderung für Unternehmen ist die Tatsache, dass unzufriedene Kunden tendenziell lauter sind als zufriedene. Während positive Erfahrungen still genossen werden, neigen enttäuschte Kunden dazu, ihre Unzufriedenheit öffentlich zu machen. Negative Erfahrungen werden intensiver in den digitalen Foren geteilt, was zu einem verzerrten Bild der Unternehmensleistung führen kann.

Diese Negativitätsverzerrung hat weitreichende Folgen und kann zu einem unvorteilhaften öffentlichen Image führen, das nicht unbedingt der Realität entspricht. Unternehmen, die kein aktives Reputationsmanagement betreiben, setzen sich somit dem Risiko aus, von einer negativen Wahrnehmung dominiert zu werden. Die Lösung dieses Problems liegt in einer proaktiven Herangehensweise. Eine aktive Bewertungsakquise, die mit gezielten PR-Maßnahmen einhergeht, ist ein Schlüsselelement, um ein ausgewogenes und authentisches Bild der Unternehmensleistung zu fördern.

Langfristige Stärkung einer positiven Reputation

Für die Stärkung einer positiven Reputation ist es u.a. entscheidend, zufriedene Kunden und Geschäftspartner aktiv zu einer Bewertungsabgabe zu ermuntern – ohne jedoch aufdringlich zu wirken. Bei dieser Bewertungsakquise ist Fingerspitzengefühl gefragt. Oft können Umfragetools dabei helfen. Feedbackoptionen können etwa im Rahmen der Customer-Journey integriert werden. Im Handel bieten sich zudem Rabattaktionen an, um Anreize für eine Bewertungsabgabe zu geben.

Keinesfalls sollten Unternehmen positive Bewertungen kaufen oder selbst schreiben, denn dies verstößt nicht nur gegen die Richtlinien der meisten Online-Portale, es ist auch ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Neben den rechtlichen Aspekten ist auch die Wahrnehmung durch die Kunden entscheidend. Gefälschte Rezensionen werden häufig als bewusste Täuschung angesehen. Sollte dies öffentlich bekannt werden, kann es zu erheblichen Reputationsschäden führen, möglicherweise begleitet von einem öffentlichen Skandal. Die Folgen für das Image eines Unternehmens können langfristig und schwerwiegend sein.

Neben dem Bewertungs- und Communitymanagement sind langfristige PR-Maßnahmen ein wichtiger Bestandteil einer nachhaltigen Reputationsstrategie. Zielgerichteter Content, der auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt ist, kann das öffentliche Ansehen eines Unternehmens stärken und wiederherstellen. Langfristige PR-Arbeit zielt vor allem auf den Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kundenbeziehungen ab, erhöht aber auch Reichweite und Sichtbarkeit. Eine nachhaltige PR-Strategie sollte Kunden durch Storytelling, informative Blogbeiträge, Videos, Social-Media-Updates und Pressemitteilungen Mehrwert bieten und gleichzeitig Qualitätsverbesserungen hervorheben.

Die Rolle der Reputation kann in der heutigen dynamischen und durch das Internet geprägten Geschäftswelt nicht hoch genug eingeschätzt werden. Sie formt die öffentliche Wahrnehmung und ist ein maßgeblicher Treiber für den finanziellen Wert und Erfolg eines Unternehmens.

Alexander Hundeshagen

Alexander Hundeshagen ist CEO der reputativ GmbH, einer Expertenagentur für Reputationsmanagement und Omnichannel-PR für den DACH-Raum. Die eigenentwickelte SaaS-Lösung reputation + ergänzt dabei die branchenübergreifende und ganzheitliche Beratung im Bewertungsmanagement.

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