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Telefonverkauf: Weniger quasseln, mehr kommunizieren
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Telefonverkauf: Weniger quasseln, mehr kommunizieren

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren entdeckt, dass man mit dem Telefon vorzüglich persönliche Kontakte zu Kunden aufbauen und pflegen kann. Entsprechend boomt das Telefonmarketing. Dabei übersehen die Unternehmen jedoch oft: Gerade beim Telefonverkauf kommt es nicht auf die Masse, sondern die Klasse der geführten Gespräche an.

Viele Menschen denken: Telefonieren kann jeder. Stimmt! Am Telefon quasseln kann jeder. Doch nur wenige Menschen können Telefonate so führen, dass das gewünschte Ziel erreicht wird – etwa, dass der Kunde „Ja“ zum Besuch eines Außendienstmitarbeiters sagt. Oder um ein Angebot bittet. Hierfür sind gewisse Fähigkeiten nötig – zum Beispiel muss man sich schnell auf fremde Personen einstellen können. Außerdem muss man Botschaften zwischen den Zeilen wahrnehmen können. Das ist gerade beim Telefonieren sehr wichtig, denn hierbei sieht  man sein Gegenüber – und somit auch seine Mimik und Gestik – nicht.

Das will gelernt sein. Das merken speziell Unternehmen, die ihren Kunden erklärungsbedürftige Güter verkaufen, immer wieder. Also schulen sie ihre Agents – so werden die Damen und Herren am Telefon genannt – kontinuierlich und bezahlen sie angemessen. Denn sie wissen: Gute Telefonverkäufer sind rar. Und bis eine Person wirklich fit am Telefon ist, vergeht Zeit.

Anrufen oder angerufen werden?

Bei der Telefonkommunikation unterscheidet man zwischen Inbound- und Outbound-Gesprächen. Inbound-Gespräche werden alle Telefonate genannt, bei denen ein Kunde oder Interessent von sich aus anruft. Zum Beispiel weil er eine Frage hat. Als Outbound-Gespräche hingegen werden Telefonate bezeichnet, bei denen der Agent selbst den (Noch-nicht-)Kunden anruft – zum Beispiel, um ihm etwas zu verkaufen.

Auch Inbound-Gespräche zu führen ist anstrengend – speziell dann, wenn die Anrufer häufig gestresst und verärgert sind. Die Königsdisziplin beim Telefonieren ist jedoch das Führen von Outbound-Gesprächen mit dem Ziel, der angerufenen Person ein „Ja“ zu entlocken – zum Beispiel das „Ja“ zum Besuch eines Firmenvertreters. Für diese Aufgabe setzen professionelle Callcenter ihre besten Mitarbeiter ein. Denn sie wissen, wie schnell Kunden genervt reagieren, wenn ihnen Firmenvertreter immer wieder telefonisch etwas offerieren, das sie entweder gar nicht oder jetzt nicht brauchen.

Am Ball bleiben, ohne lästig zu werden

Bleibt man beharrlich am Ball wirkt dies aus Kundensicht zuweilen lästig, aus Unternehmenssicht ist es jedoch vielfach nötig. Hierfür ein Beispiel: Ein Büro wurde drei Jahre lang telefonisch vom Vertragshändler eines Kopiergeräteherstellers „belästigt“. Circa alle drei Monate rief der an und fragte sinngemäß: „Haben Sie einen Kopierer als Einzelgerät?“ „Funktioniert er noch?“ Und stets lautete die Antwort: „Ja.“ Doch nach drei Jahren gab das betagte Gerät endgültig den Geist auf. Und welcher Lieferant fiel dem Unternehmen als erster ein? Richtig geraten. Und welcher Händler lieferte dann den leistungsstarken und hochwertigen Drucker mit Kopierfunktion? Erneut richtig geraten.

Die zentrale Frage beim Telefonverkauf lautet deshalb oft nicht, ob potenzielle Kunden regelmäßig angerufen werden sollen. Sie lautet vielmehr: Wie führe ich die Gespräche so, dass die angerufenen Personen nicht denken „Schon wieder so ein telefonischer Klinkenputzer“?

Die Gespräche gut vorbereiten

Und hier kommt ein Vorteil zum Tragen, den Outbound- gegenüber Inbound-Gespräche haben: Man kann sich darauf vorbereiten und den Zeitpunkt des Anrufs selbst bestimmen. Diesen Vorteil sollte man nutzen. Das tun viele Callcenter – scheinbar. Unter anderem, indem sie für ihre Mitarbeiter ausführliche Leitfäden für deren Gespräche verfassen. Entsprechend standardisiert und unpersönlich wirken die Telefonate. Und als angerufene Person fragt man sich: Warum spulen die kein Tonband ab? Das wäre billiger und besser. Deshalb der Tipp: Nie mit ausformulierten Telefonscripten arbeiten. Stichwortzettel sind hingegen hilfreich und mit Kollegen kann man üben das Gespräch locker und mit wechselnden Formulierungen zu führen.

Man sollte sich auch vorher überlegen, wen man anruft und wie das Interesse der betreffenden Person geweckt werden kann. Bei den meisten Telefonverkäufern sind die Gespräche wie folgt aufgebaut: „Guten Tag, mein Name ist Heinz Müller. Ich arbeite für die Firma x. Wir vertreiben Kopierer. Wir haben zurzeit ein besonderes Angebot …“ Das heißt, der Kunde kommt im Gespräch gar nicht vor. Stattdessen sollte man versuchen den Kunden persönlich anzusprechen und mit ihm schnell ins Gespräch zu kommen. Denn das Telefon ist ein persönliches Kommunikationsinstrument. Also sollten auch der Kunden zu Wort kommen.

„Und was habe ich davon?“

Im Gespräch sollte man zudem zwei, drei persönliche beziehungsweise firmenbezogene Nutzenargumente parat haben. Warum dies wichtig ist, sei am Beispiel eines niedergelassenen Arztes illustriert. Dieser macht sich seit Jahren einen Spaß daraus, Pharmareferenten zur Verzweiflung zu bringen. Ruft ihn ein Pharmareferent an, um einen Besuchstermin zu vereinbaren, fragt er stets zurück: „Und was habe ich davon?“ Die Pharmavertreter antworten dann oft: „Ich stelle Ihnen unser neues Medikament vor, das …“ Die Rückfrage des Arztes: „Und was habe ich davon?“ Hierauf erwidern die meisten Referenten sinngemäß: „Damit können Sie Ihre Patienten besser therapieren.“ Woraufhin der Arzt erneut fragt: „Und was habe ich davon?“

Das Fazit des Arztes: „Fast nie nennen ihm Pharmareferenten ein Argument, warum er sich als Unternehmer Zeit für deren Besuch nehmen sollte – zum Beispiel, dass er dann mehr Geld verdient, weil das Medikament besser wirkt und die Patienten schneller gesund werden. Oder dass er dann mehr Zeit für seine Familie hat. Dementsprechend stellt er sich natürlich die Frage, warum er sich mit Pharmareferenten treffen sollte.

Ähnlich agieren viele Telefonverkäufer. Sie reden viel (und schnell), kommunizieren jedoch wenig mit ihren Kunden. Und schon gar nicht können sie den (Noch-nicht-)Kunden darlegen, was sie – persönlich – davon haben, wenn sie auf ihr Angebot eingehen. Solche kundenspezifischen Argumente zu entwickeln erfordert Zeit. Doch wer ist der bessere „Telefonverkäufer“? Derjenige, der bei 20 Telefonaten einen Abschluss erzielt, oder derjenige, der zwar nur zehn Telefonate führt, jedoch drei Abschlüsse erzielt – zum Beispiel, weil er sich auf die Telefonate professionell vorbereitet? Auf die Klasse, nicht Masse der Gespräche kommt es an.

Zehn Telefon-Tipps

  1. Bedenken Sie: Ihre (Noch-nicht-)Kunden schließen von Ihrem Kommunikationsverhalten am Telefon auf Ihre Kompetenz beziehungsweise die Ihres Unternehmens. Analysieren Sie deshalb, wie die (Telefon-)Kommunikation aus Sicht Ihrer Kunden ideal gestaltet wäre. Definieren Sie Standards für das Verhalten am Telefon.
  2. Stellen Sie eine Erreichbarkeit während definierter Geschäftszeiten sicher. Ist dies nicht möglich, hinterlassen Sie auf Ihrem Anrufbeantworter eine konkrete Nachricht, wann Sie erreichbar sind, oder leiten Sie die Anrufe an einen Büroservice weiter.
  3. Formulieren Sie auf Ihrem Anrufbeantworter eine Nachricht, die Lust macht, Ihnen Informationen zu hinterlassen. Je klarer der aktuelle Bezug und je konkreter die Zusage ist, bis wann Sie sich um das Anliegen kümmern werden, desto eher sprechen Anrufer eine Nachricht auf Band.
  4. Mit dem Telefon können Sie in einen persönlichen Dialog mit Ihren Kunden treten. Nutzen Sie es aktiv, um eine persönliche Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen – zum Beispiel, indem Sie Ihrem Partner viele offene Fragen stellen, die dieser nicht mit „Ja“ und „Nein“ beantworten kann und echtes Interesse an seiner Person zeigen.
  5. Rufen Sie (potenzielle) Kunden nie an, wenn Sie unter Zeitdruck stehen – oder gerade mit dem Auto über die Autobahn rasen. Letzteres ist eine Unsitte und kein Ausdruck einer persönlichen Wertschätzung.
  6. Wiederholen Sie, wenn ein Anrufer Ihnen seinen Namen und seine Kontaktdaten nennt, diese Informationen, um Missverständnisse zu vermeiden.
  7. Telefonieren Sie schriftliche Angebote grundsätzlich nach – nicht nur, weil es vorkommen kann, dass Ihr Angebot den Adressaten nicht erreicht.
  8. Überlassen Sie bei komplexen Produkten und Dienstleistungen das Nachtelefonieren nicht unqualifizierten Hilfskräften. Denn häufig wünschen die Gesprächspartner, wenn man sie endlich erreicht, (vertiefende) fachliche Infos. Dann sind Hilfskräfte meist überfordert.
  9. Machen Sie sich vor schwierigen Telefonaten Notizen, worüber Sie mit Ihrem Gesprächspartner sprechen möchten und was Sie fragen können.

Sie sind an langfristigen Kundenbeziehungen interessiert. Nutzen Sie deshalb das Telefon, um den persönlichen Kontakt zu Ihren Kunden zu pflegen – auch wenn diese aktuell kein Bedarf für Ihre Leistungen haben. Denn wenn Sie einen guten Draht zu Ihren Kunden haben, sind Sie ihr erster Ansprechpartner, wenn ein Bedarf entsteht.

Zur Person

Johanna Schott ist geschäftsführende Gesellschafterin des Trainings- und Beratungsunternehmens study & train, Stuttgart (www.study-train.de), das unter anderem die Mitarbeiter von Unternehmen darin schult, professionell zu telefonieren und zu kommunizieren. 

Hinweis: Am 25.10.2016 führt study & train in Stuttgart jeweils ein von Johanna Schott geleitetes eintägiges Telefontraining „Kompetent und kundenfreundlich telefonieren“ durch. Nähere Infos: www.study-train.de.

Stand: 29.06.2016 10:22