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So gewinnen Sie jeden Kunden: Entweder Sie verkaufen Ihrem Kunden Ihr Ja oder Ihr Kunde verkauft Ihnen sein Nein

So gewinnen Sie jeden Kunden: Entweder Sie verkaufen Ihrem Kunden Ihr Ja oder Ihr Kunde verkauft Ihnen sein Nein

Jeder Verkäufer hat mit Vor- und Einwänden zu tun. Sowohl in der Neukundenakquise, als auch bei Bestandskunden. Es ist eine normale Reaktion von uns Menschen, dass wir auf ungeplante Angebote erst einmal skeptisch reagieren. Dementsprechend ist es die Aufgabe von Verkäufern, Kunden zu überzeugen oder – bezogen auf die Überschrift – Kunden Ihr Ja zu verkaufen.

Was können Sie tun? Der Mensch besitzt seit der Steinzeit drei Grundverhaltensmuster: Tot stellen, Angriff und Flucht. Bei der Vor- und Einwandbehandlung müssen Sie in den Angriffmodus schalten. Mit sich tot stellen und dem Fluchtmodus werden Sie keine Umsätze generieren. Wenn Sie sofort aufgeben, signalisieren Sie Ihrem Kunden, dass er Ihnen nicht wichtig ist. Sie signalisieren ihm, dass Ihr Produkt oder Ihr Angebot nicht so wichtig und gut ist, dass Sie sich dafür im weiteren Gespräch stärker engagieren sollten. Sie werten indirekt Ihr eigenes Angebot und Ihren Gesprächspartner ab. Also bleiben Sie dran!

Drei Varianten auf Standard-Einwände zu reagieren
1. Mit Sprüchen

Beispielsweise, wenn der Kunde Ihnen sagt, er wünsche sich schon einmal vorab ein paar Unterlagen – am liebsten per E-Mail an info@papierkorb.de. Sie wissen, wenn Sie jetzt in den Fluchtmodus schalten und einfach irgendwelche E-Mails versenden, dass daraus kein Geschäft entstehen wird. Die Antwort in dem Format eines Spruchs: „Gerne, Herr Kunde! Die Unterlagen, die wir bei uns im Team verschicken, sind 1,83 Meter groß, haben kurze Haare und blaue Augen und auf jede Ihrer Fragen eine detaillierte Antwort. Deswegen stellt sich jetzt nur noch die Frage, wann wollen Sie diese Unterlagen einmal persönlich kennenlernen.“ Mein Erfahrungswert: Von zehn Kunden, denen Sie mit diesem Spruch begegnen, lachen neun. Von den neun vereinbaren acht einen Termin. Ob Sie mit Sprüchen arbeiten, kommt auf Ihre Branche, Ihr Angebot und auf Ihre Verkäuferpersönlichkeit an.

2. Mit Fragen

Der Kunde sagt: „Ich habe jetzt keine Zeit.“ Sie fragen: „Wann passt es Ihnen besser?“ Doch hier sind Sie schon im Fluchtmodus. In aller Regel wird der Kunde Sie darauf vertrösten, dass er sich meldet, was natürlich nie der Fall ist.

Der Kunde sagt: „Das ist mir zu teuer.“ Sie fragen: „Herr Kunde, womit vergleichen Sie denn unser Angebot? Womit vergleichen Sie unseren Preis?“ Bei allem Respekt: Das ist eine Formulierung, die Verkäufer schon vor dreißig Jahren in Verkaufstrainings gelernt haben. Hier gibt es kreativere Lösungsansätze.

3. Mit Gesprächstechniken

Die meisten Techniken passen auf unterschiedliche Vor- und Einwände, unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen, unterschiedliche Kunden- und Verkäufertypen. Die Techniken unterscheiden sich in der Länge, in der Art ihrer Wirkung und in der Härte. Als Verkaufsprofi sind mir etwa 35 verschiedene Vor- und Einwandtechniken bekannt. Für den deutschen Sprachraum stelle ich in meinen Seminaren etwa ein Dutzend praxiserprobte Techniken zur Verfügung. Hier reicht es für die meisten Teilnehmer ihre drei Lieblingstechniken mit mir und meinen Coaches zu üben. „Ich fürchte nicht den Mann, der 10.000 Kicks einmal geübt hat, aber ich fürchte mich vor dem, der einen Kick 10.000-mal geübt hat.“ Das sagte seinerzeit Bruce Lee. Dieses Zitat besitzt auch für Verkaufstechniken seine Gültigkeit. Schon in meinem Wochenendseminar „Vertriebsoffensive“ übe ich mit Freiwilligen auf der Bühne jeweils eine Technik, bis sie absolut sicher und flüssig über die Lippen kommt. Schließlich holt ein Feuerwehrmann im Einsatz auch nicht erst sein Lehrbuch heraus.

Beispiele für Techniken zur Einwandbehandlung
Beim „Höheren Ziel“ geht es darum, das eigentliche Problem gar nicht konkret anzusprechen, sondern ein anderes Thema anzusprechen, das eine viel höhere Priorität besitzt. Ein Thema, das dieser Detailfrage übergeordnet ist, um so die Verhältnismäßigkeiten wieder ins rechte Licht zu rücken. Reagieren Sie auf den Einwand, indem Sie ihn erst einmal weich abfedern. Bestätigen Sie Ihren Gesprächspartner in seiner Aussage.

Den zweiten rhetorischen Schritt leiten Sie ein mit Formulierungen wie „Doch was ist aktuell wirklich wichtig …“, „Doch was ist gerade in unserer Branche wichtig …“, „Doch was ist im Moment das Entscheidende …“, „Es geht doch um …“.

Nun nennen Sie das höhere Ziel oder den höheren Wert. Meist handelt es sich dabei um eines der Kaufmotive, Geld und Zeit sparen, Profi, Sicherheit, Bequemlichkeit, Anerkennung usw. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Argumentation mit einem Ausrufezeichen beenden.

Die selbstbezichtigende Methode
Im ersten Schritt sprechen Sie nur von sich selbst in der Ich-Form oder in der Wir-Form: „Ich habe genauso gedacht …“. Sie stellen alle Gemeinsamkeiten heraus, bestätigen den Kunden in seiner Aussage und
verwenden auch beliebig viele Negationen. Im ersten Schritt muss der Kunde das Gefühl haben, dass Sie ihm wirklich zugehört haben und dass Sie mit ihm einer Meinung sind.

Den zweiten Schritt leiten Sie ein mit dem Wort „bis“. „Bis ich gesehen habe …, bis wir gemerkt haben …“ usw. Dann drehen Sie das Bild um 180 Grad. Argumentieren Sie, warum Ihr früherer Blickwinkel und der aktuelle Blickwinkel Ihres Gesprächspartners/ Kunden nicht richtig waren. Der zweite Schritt endet mit der Formulierung: „Das hat mich überzeugt!“ oder „Das hat mich nachdenklich gestimmt!“.

Diese Methode gleicht einem lauten Denken. Sie schauen Ihren Kunden an und sprechen in einem Ton, der den Eindruck erweckt, Sie würden einfach das, was Ihnen gerade durch den Kopf geht, in Worte fassen. Es ist eine ganz weiche Methode, die unterschwellig hervorragend wirkt.

M + A + A + M
Die nächste Methode passt sowohl auf einen Einwand als auch auf einen Vorwand. Sie heißt M + A + A + M. Hinter dieser Formel verbirgt sich Folgendes: Meinungsfrage + Argument + Argument + Meinungsfrage.
Sie besteht aus vier Schritten: Sie kontern sofort mit einer offenen Meinungsfrage. Beispiele: „Was halten Sie davon, dass …?“, „Wie denken Sie darüber, dass …?“ oder „Was meinen Sie dazu, wenn …?“. Bringen Sie nun ein erstes und dann ein zweites Argument. Wichtig: Beide Argumente werden verbunden mit „und gleichzeitig“, „und darüber hinaus“, „und dabei auch noch“. Stellen Sie zum Schluss wieder eine Meinungsfrage: „Was halten Sie davon?“, „Wie denken Sie als Einkäufer darüber?“ oder „Was meinen Sie, wie Ihre Mitarbeiter darauf reagieren würden?“.

Handelt es sich um einen Vor- oder Einwand?
Gerade wenn es Richtung Abschluss geht, kommen immer wieder noch Vor- oder Einwände, weil der Kunde nicht ausreichend motiviert wurde, eine Entscheidung zu treffen. Der Kunde reagiert mit Aussagen wie: „Das überleg ich mir noch mal!“, „Da muss ich noch Rücksprache mit dem Geschäftsführer halten.“, usw. Bei diesen Aussagen wissen Sie nie, ob es sich um einen Einwand oder um einen Vorwand handelt.

Hier bietet sich die Kombination aus Kontroll- und Bedingungsfrage mit einem Argument an:

– Kontrollfrage: „Herr Kunde, gibt es außerdem noch etwas, das unklar ist?“

– Bedingungsfrage: „Das heißt, wenn Ihr Geschäftsführer genauso begeistert ist wie Sie es sind, dann bekommen wir den Auftrag?“

– Argument: „Herr Kunde, dann lassen Sie uns doch Folgendes machen. Das ist bequem für Sie und Sie sind, was die Lieferzeit angeht, auf der sicheren Seite: Ich werde die Termine jetzt verbindlich für Sie reservieren. Sie erhalten die Auftragsbestätigung umgehend, und wenn ich bis Dienstag nichts mehr von Ihnen höre, keinen Anruf, kein Fax, keine E-Mail, dann weiß ich, Sie haben mit Ihrem Geschäftsführer gesprochen und der ist genauso begeistert von der Idee wie wir beide. Sollen wir das so machen?“

Wenn Sie in der Praxis mit dieser Methode arbeiten, werden Sie feststellen, dass kein Kunde an dieser Stelle sagt: „Ja, so machen wir das!“. Ich kenne immer nur zwei Reaktionen:

– Der Kunde steigt mit beiden Füßen auf die Bremse. „Moment mal, Herr Kreuter! So schnell nun auch wieder nicht! Ich melde mich bei Ihnen, wenn ich mit dem Geschäftsführer gesprochen habe.“ Dann weiß ich, es war ein Einwand, er muss tatsächlich noch mal mit seinem Geschäftsführer sprechen.

– Wenn der Kunde antwortet: „Ach wissen Sie, das läuft eh über mein Budget. Ich muss das sowieso aus meinem Topf zahlen. Im Grunde genommen können wir das auch sofort festmachen. Reservieren Sie mal die Termine für mich, schicken Sie mal die Auftragsbestätigung, wir machen das jetzt!“. Dann weiß ich, es war ein Vorwand. Er brauchte nur noch eine kleine Zusatzmotivation, um sich zu entscheiden.

Wenn Sie diese Methode nutzen, werden Sie feststellen, dass viele Kunden, die Sie eigentlich in die Warteschleife stecken wollten, die noch nicht zu 100 Prozent zu einer Kaufentscheidung motiviert waren, jetzt plötzlich doch abschließen. Die Praxis zeigt, die Trefferquote zwischen Variante A und B liegt bei 50:50. Natürlich gehört dazu etwas Mut und ein Verkäuferherz am rechten Fleck.

Zur Person
Dirk Kreuter ist einer der einflussreichsten Vordenker zu den Themen Unternehmertum und Vertrieb.
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Stand: 04.09.2020 12:36