In wirtschaftlich schwierigen Zeiten trifft es oft das Kommunikationsbudget zuerst. Dabei sind gerade in Krisen Marktpräsenz und verlässliche Kundenkommunikation entscheidend. Wer strategisch plant und fokussiert vorgeht, kann auch mit begrenzten Mitteln viel erreichen.
Sichtbarkeit ist ein zentraler Begriff in PR- und Kommunikationskonzepten. Häufig wird angenommen, dass große Reichweite automatisch mehr Kunden oder Bekanntheit bedeutet. Ist das Netz nur groß genug, gehen auch ordentlich Fische hinein. Diese „große Netz“-Strategie bringt jedoch oft hohe Kosten und Streuverluste mit sich, da sie auch viele Uninteressierte erreicht. Besonders bei knappen Budgets ist daher ein strategisches Umdenken gefragt. Statt breiter Masse sollte die Relevanz im Mittelpunkt stehen. Gerade in schwierigen Zeiten ist es wichtig, fachliche, unternehmensstrategische und imagerelevante Themen zu verbreiten, denn mit einer größeren Themenvielfalt können sich Unternehmen auch abseits des Krisengeschehens positionieren.
Relevanz statt Reichweite
Sichtbarkeit muss klaren Zielen folgen. Es geht darum, Prioritäten zu setzen und gezielt vorzugehen. Vier Schritte helfen dabei, Kommunikationsstrategien zu entwickeln oder zu überarbeiten:
- Ziele definieren und priorisieren: Was soll erreicht werden? Mögliche Zielsetzungen sind etwa der Aufbau eines klaren Branchenimages, die Bekanntmachung erklärungsbedürftiger Produkte oder das Gewinnen lokaler Partner. Auch interne Themen wie Mitarbeiterbindung oder Change-Management können im Fokus stehen. Die Ziele sollten messbar und präzise formuliert werden.
- Adressatenperspektive einnehmen: Wer soll erreicht werden? Um Streuverluste zu vermeiden, ist eine genaue Analyse der Zielgruppen und Stakeholder wichtig. Nur wer deren Bedürfnisse und Informationsverhalten versteht, kann Antworten und Botschaften platzieren.
- Inhaltliches Match finden: Welche wirklich relevanten Lösungen bieten wir für die Probleme unserer Zielgruppen an? Präzise und passgenaue Inhalte erhöhen die Wahrnehmung und Wirkung der Kommunikation.
- Maßnahmen bewerten und optimieren: Welche Kanäle und Formate haben bisher gut funktioniert? Welche können optimiert oder gestrichen werden? Oft ist es sinnvoll, von teuren, reichweitenbasierten Maßnahmen auf inhaltlich tiefere und kostengünstigere Alternativen umzusteigen. Zum Beispiel könnte statt einer teuren Messebeteiligung eine Inhouse-Veranstaltung in Kooperation mit einem Partner günstiger und wirksamer sein. Originalität und Qualität überzeugen oft mehr als Tradition.
Stabilität durch Kontinuität
Mit klarem Fokus und einer sinnvollen Strategie können auch begrenzte Budgets wirkungsvoll eingesetzt werden. Gerade wenn das Umfeld schwierig und die Zeiten herausfordernd sind, vermittelt durchdachte und kontinuierliche Kommunikationsarbeit Mitarbeitern, Kunden und anderen Stakeholdern Stabilität. Wer die Kommunikationsarbeit stattdessen reduziert, verschwindet schnell aus der Wahrnehmung.
PESO-Modell: Die vier Kanäle der Content-Distribution:
Das PESO-Modell bietet eine Orientierungshilfe für die strategische Verteilung von Kommunikationsbudgets. PESO steht für Paid, Earned, Shared und Owned Media – vier Säulen, die miteinander verknüpft ein wirkungsvolles Gesamtbild ergeben.
- Paid Media – Investitionen in Reichweite:
Bezahlte Maßnahmen wie Anzeigen oder gesponserte Inhalte erzielen schnelle Reichweite, sind aber kostenintensiv und abhängig von Plattformen.
- Earned Media – Glaubwürdigkeit durch Dritte:
Presseberichte oder Empfehlungen Dritter bieten hohe Glaubwürdigkeit, erfordern aber gut aufbereitete Inhalte.
- Shared Media – Multiplikatoren aktivieren:
Inhalte, die von Kunden oder Mitarbeitern in sozialen Netzwerken geteilt werden, erhöhen die Reichweite authentisch, sind aber schwer kontrollierbar.
- Owned Media – Die eigene Plattform:
Eigene Plattformen wie Blogs oder Newsletter ermöglichen maximale Kontrolle und langfristige Wirkung, erfordern jedoch kontinuierliche Pflege.
Meike Sturat berät seit 25 Jahren Unternehmen in PR, Kommunikation und Change Management. Als Kommunikations-Coach und Workshop-Trainerin unterstützt sie Teams und Unternehmen bei der Gestaltung einer lebendigen Kommunikationskultur. Kostenlose Kurzberatungen zu konkreten Kommunikationsfragen können per E-Mail vereinbart werden.
Kontakt: m.sturat@sturat-kommunikation.de
Weitere Informationen unter: www.sturat-kommunikation.de
