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Das Online-Marketing-Cockpit: 8 Phasen einer effektiven Strategie
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Das Online-Marketing-Cockpit: 8 Phasen einer effektiven Strategie

„Wer sich verzettelt, schrumpft – wer sich konzentriert, wächst.“ Bei einer Online-Marketing Strategie geht es genau darum: Sich zu konzentrieren und mit einem Plan das eigene Online-Marketing anzugehen. Dadurch lassen sich nicht nur mehr Neukunden, sondern auch Bewerber gewinnen.

Was haben die folgenden Portale gemein: Google, Facebook, LinkedIn, Xing, Pinterest? Ganz einfach: Unternehmen können dort viel Budget investieren, um präsent zu sein. Darüber hinaus sollten Unternehmen Storytelling betreiben, Videos drehen und Fotos posten. Eine Automatisierung im E-Mail-Marketing wäre auch nicht verkehrt.
Und wie sieht es mit einem Chat für die Webseite aus? Tausende Fragen und Möglichkeiten erhalten Entscheider mittlerweile täglich – tausende Möglichkeiten, um entweder Geld zu verbrennen oder noch erfolgreicher zu werden. Was früher schon entscheidend für den Unternehmenserfolg war, ist in der heutigen schnelllebigen Zeit noch wichtiger geworden: eine Strategie. Eine Strategie, die nicht nur für das gesamte Unternehmen oder den Vertrieb erstellt wird, sondern auch für das Online-Marketing.

Vorteile einer Online-Marketing Strategie

Für manche Personen klingt „Strategie“ zunächst umfassend und kompliziert. Doch führen wir uns einmal die Vorteile einer Strategie vor Augen: –Alle relevanten Mitarbeiter agieren zielgerichtet,
–Budgets werden effizient eingesetzt,
–Ressourcen können eingeplant werden,
–Ziele werden deniert und kontrolliert,
–wichtige Maßnahmen können besser priorisiert werden.
Erst wenn Unternehmen sich damit befassen, wohin sie navigieren möchten, werden sie die gewünschten Ergebnisse einfahren. Und das gilt nicht nur für Mitarbeiter, sondern auch für externe Dienstleister. Nur wenn der Entscheider eine Richtung vorgibt, ziehen alle Beteiligten an einem Strang. Wir leben in einer sehr dynamischen Welt  mit dauerhaften Ablenkungsmöglichkeiten
– hierbei gilt es für Sicherheit und Kontrolle zu sorgen.

Das Online-Marketing-Cockpit

Wie können Entscheider effizient eine Online-Marketing-Strategie erstellen, die nicht nur kurzfristig, sondern auch für die kommenden Jahre den ersehnten Erfolg verspricht? Das Resultat nach ausführlicher Auseinandersetzung mit dieser Frage ist das Online-Marketing-Cockpit, mit dem Geschäftsführer und Marketing-Entscheider Schritt für Schritt eine eigene Online-Marketing-Strategie erstellen können. In diesem Cockpit sind die wichtigsten Bereiche inbegriffen, die auf den Online-Erfolg wesentlichen Einfluss haben.

Phase 1: Positionierung

Mit der Positionierung steht und fällt der Erfolg aller Maßnahmen im Online-Marketing. Unternehmen können noch so viel Webseiten-Besucher durch Suchmaschinenoptimierung oder Social Media erreichen. Was bringt es, wenn dieser Traffic nicht zu Anfragen oder Bewerbungen konvertiert? Auch wenn man ein gut laufendes Unternehmen hat, das von Empfehlungen lebt und stetig wächst: Online kann der Wettbewerb schärfer sein, alle Unternehmen können heutzutage schnell und einfach verglichen werden. Google sei Dank.
Es gilt daher in der ersten Phase zu definieren, was die Unterscheidungsmerkmale zum Wettwerber sind und warum Interessenten anfragen oder sich bewerben sollten. Das ist die Basis für den Online-Erfolg.

Phase 2: Zielgruppenbestimmung

Als nächstes wird deniert, wen ein Unternehmen mit dem Angebot ansprechen möchte. Ein gutes Hilfsmittel für eine zielgerichtete Ausrichtung des Online-Marketing ist das Erstellen von Personae. Eine Persona ist eine fiktive Person, die dennoch konkrete Eigenschaften besitzt und stellvertretend für die Menschen ihrer Zielgruppe steht. Auch im B2B-Bereich spricht man Personen an. Sie besetzen insbesondere im Mittelstand und bei Konzernen unterschiedliche Positionen: Anwender, Entscheider, Assistent, Beeinusser oder Einkäufer. Wer ist bei der Kaufentscheidung und dem Rechercheprozess beteiligt? Eine erste Informationsquelle sind die Bestandskunden. Unternehmen sollten diese nach ihrem Prozess befragen und die Personadefinition mit den erhaltenen Informationen befüllen.

Phase 3: Zielsetzung

Die ersten beiden Phasen einer Online-Marketing-Strategie sind erledigt. Jetzt geht es darum Ziele festzusetzen. Reinhold Würth predigte stets, dass ein gesundes Unternehmen mindestens 10% jährliches Wachstum erfahren sollte. Sonst sei es krank. Aufgrund dieses definierten Wachstums stellen sich die Fragen: Wie viele Neukunden benötigt man dafür? Und um diese Aufträge zu bedienen: Wie viele neue Mitarbeiter benötigt man?

Phase 4: Kanal- und Instrumentenauswahl

Eine der größten Herausforderungen von Entscheidern ist die Auswahl der OnlineMarketing-Kanäle und -Instrumente, wie Facebook oder SEO. Täglich erhalten wir News über die Wirksamkeit neuer Werbemöglichkeiten, wie aktuell LinkedIn Ads. Bei der Auswahl der Kanäle und Instrumente gilt: „Weniger ist mehr“. Wie können Unternehmen nun die geeigneten Kanäle und Instrumente auswählen? Die einfachste Methode ist es, die eigene Zielgruppe zu befragen, wo und wie sie im Internet surft. Weitere Methoden zur Bestimmung der geeigneten Kanäle und Instrumente werden auch im Buch „Das Online-Marketing-Cockpit“ verraten.

Phase 5: Contentauswahl und -erstellung

Sobald die Online-Marketing-Kanäle und -Instrumente bestimmt wurden, geht es um die Inhalte. Einfach einen Blog anzufangen oder die Facebookseite mit irgendwelchen Zitaten zu befüllen, das macht keinen Sinn. Es empfiehlt sich stets, strategisch an die Inhalte heranzugehen. In der fünften Phase des Cockpits wird die Content-Strategie entwickelt, die sowohl für die Kanäle und Instrumente, aber auch für die Basis gilt: die eigene Webseite.
Tipp: Das AIDAL-Content-Modell zur Erstellung der Content-Strategie kann unter www.sensational.marketing/downloads/ heruntergeladen und für sich adaptiert werden.

Phase 6: Conversion-Optimierung

Probieren geht über Studieren. Dieser Spruch gilt in dem digitalen Zeitalter und insbesondere der Conversion-Optimierung umso mehr. Wir entwickeln ständig neue Ideen, sehen spannende Inspirationen auf fremden Webseiten und letztlich wird es nicht ausprobiert. Es braucht eine neue Denkweise im Online-Marketing. Wir müssen unseren Kunden und Interessenten etwas Besonderes anbieten, um im Gedächtnis zu bleiben. In einer MicrosoftStudie wurde bewiesen, dass selbst ein Goldfisch eine höhere Aufmerksamkeitsspanne als wir Menschen hat. Deshalb gilt
es: Testen, testen, testen. Wir müssen im Gedächtnis bleiben und die Webseiten-Besucher zu einem positiven Erlebnis mit unserer Marke führen. Unternehmen sollten
daher in kreativen Meetings oder auch bei
der eigenen Internetrecherche neue Hypothesen kreieren:
–Mobile Webseiten-Version: Textwüsten
durch Akkordeon-Effekt (Aufklappfunktion) kürzen,
–Einsatz von Verknappung durch Gutscheine,
–Landingpages für Google Ads mit dynamisch angepassten Content erstellen,
–Navigationsleiste auf der Landingpage
entfernen.
Diese Hypothesen gilt es fortlaufend zu testen und bei Erfolg zu implementieren. Ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess ist dafür essenziell.

Phase 7: Controlling

In der dritten Phase des Cockpits wurden die Ziele festgelegt. Jetzt gilt es diese Ziele auch zu kontrollieren – ganzheitlich. Mit ganzheitlich ist nicht nur das „Absenden des Kontaktformulars“ in Google Analytics als Ziel zu hinterlegen gemeint, sondern sämtliche Kontaktmöglichkeiten messbar und sichtbar zu machen. In einem ersten Schritt sollten sämtliche Kontaktmöglichkeiten notiert werden. Anschließend müssen alle Kanäle messbar gemacht werden.
Tipp: Damit die Besucher und deren Surfverhalten in Bezug auf die Webseite besser kennengelernt werden, empfiehlt sich ein Tool wie overheat.io. Das deutsche Tool nimmt jeden Webseiten-Besuch als Video auf, wodurch beispielsweise aufgedeckt werden kann, welche Textbereiche gelesen werden und welche nicht.

Phase 8: Automatisierung

Wir geben die Strategie vor und die „Maschinen“ setzen sie um: Texte werden im Überfluss geschrieben, jeder Besucher erhält nur noch die Angebote, die er auch wirklich benötigt, und Bots beantworten Kundenanfragen. Klingt nach Zukunftsmusik – oder? Mitnichten. Schon heute sind diese Vorstellungen umsetzbar. Marketing-Automation heißt die Lösung und verspricht für die Gegenwart und Zukunft viele Vorteile, wenn man sie nur einsetzt:
–Höhere Effizienz,
–höhere Conversion-Rate,
–mehr Umsatz.
Auch wenn diese Vorteile von vielen Tools  versprochen werden, ist die Marketing-Automation als einer der größten Hebel für das (Online-)Marketing anzusehen. Das bisherige Online-Marketing kann durchaus als die Zeit vor der industriellen Revolution angesehen werden: Wir optimieren die Kampagnen zumeist manuell. Wir analysieren viele Aspekte von Hand. Jetzt folgt die Marketing Automation und wir setzen „Maschinen“ ein, um unsere Arbeit zu multiplizieren. Eine Untersuchung von Forrester Research hat ergeben, dass Unternehmen, die Marketing-Automation bereits einsetzen, 50% mehr Leads bei 33% geringeren Kosten generieren. Es lohnt sich also, in Marketing-Automation zu investieren.

Die Umsetzung im Unternehmen

Sind die Ziele einmal definiert, verlieren wir sie im weiteren Jahresverlauf schnell aus den Augen. Oftmals geschieht das auch mit den Konzepten: Diese wurden aufwendig in Dokumenten über dutzende Seiten festgehalten, doch der Fokus fehlte im Jahresverlauf vollkommen. Im Online-Marketing, so zeigt die Erfahrung, fehlte eine grundsolide Strategie gänzlich. Um diesem Problem entgegenzuwirken, hilft das Online-Marketing-Cockpit ungemein.

 

Bastian Sens
Geschäftsführer der Sensational Marketing GmbH
in Leverkusen
www.sensational.marketing
opteamierer@sensational.marketing

Stand: 18.12.2018 08:14