Online-Communitys spielen eine zentrale Rolle für die Markenkommunikation. Gleichzeitig birgt die Schnelllebigkeit digitaler Medien das Risiko von Shitstorms. Mit Social-Listening und einem strategischen Community-Management können Unternehmen Reputationsschäden vorbeugen.
Echte Kundenbeziehungen dank Online-Communitys
Die Communitys auf Online-Plattformen, firmeneigenen Websites und den sozialen Netzwerken bieten Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, Beziehungen aufzubauen und diese langfristig zu pflegen. Dabei fördern sie nicht nur den Austausch zwischen Kunden und Unternehmen, sondern auch unter den Kunden selbst, was ein Gefühl der Gemeinschaft und Zugehörigkeit erzeugt. Unternehmen profitieren hierbei gleich auf mehreren Ebenen:
- Authentische Mundpropaganda: Engagierte Community-Mitglieder werden oft zu Markenbotschaftern, die positiv über die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sprechen und ihre Erfahrungen in ihren eigenen Netzwerken teilen.
- Aufbau von Beziehungen: Durch regelmäßige Interaktion und persönlichen Austausch in diesen Gemeinschaften fühlen sich Kunden stärker mit der Marke verbunden. Dies fördert die Loyalität und kann dazu führen, dass Kunden wiederkehren.
- Wertvolles Feedback: Das Feedback der Kunden können Unternehmen nutzen, um Angebote zu verbessern und auf ihre Wünsche einzugehen. So sehen die Kunden, dass ihre Meinungen und Vorschläge ernst genommen werden, was ihre Zufriedenheit und Bindung zur Marke erhöht.
- Kosteneffizienz: Unternehmen können in ihren Netzgemeinschaften neue Produkte und Dienstleistungen bewerben, ohne viel Geld für Werbung ausgeben zu müssen.
- Kundensupport: Durch Online-Communitys können Unternehmen ihren Kunden einen rund um die Uhr verfügbaren Kundenservice anbieten, sodass sie ohne lange Wartezeiten Fragen stellen, Probleme melden und Feedback geben können.
Die Gestaltung von effektivem Community-Management
Um diese Potenziale der Online-Gemeinschaften effektiv auszuschöpfen, ist ein strategisches Community-Management gefragt, das weit über die bloße Präsenz einer Marke in den sozialen Netzwerken hinausgeht. Vielmehr umfasst es die sorgfältige Pflege und Entwicklung eines Netzwerks, durch das Unternehmen aktiv mit ihrer Zielgruppe kommunizieren und interagieren. Diese Interaktion hilft nicht nur beim Aufbau und bei der Pflege langfristiger Kundenbeziehungen, sondern dient auch als Frühwarnsystem für potenzielle Probleme wie z.B. Shitstorms. Durch strategische Kampagnenplanung, die Integration von viralen Inhalten und Influencer-Marketing kann eine solide Gemeinschaft aufgebaut werden, die das Markenbild aktiv unterstützt und verbreitet.
Folgende Strategien und Werkzeuge unterstützen dabei, eine starke, engagierte und zufriedene Online-Gemeinschaft aufzubauen und zu erhalten. Sie ermöglichen es Unternehmen, effektiv auf die Bedürfnisse und das Feedback der Mitglieder zu reagieren und fördern so eine dauerhafte Kundenbindung und Markenloyalität:
- Klare Verantwortlichkeiten: In der Regel gibt es einen Community-Manager, der die Unterhaltungen moderiert, Anfragen beantwortet und die Inhalte verwaltet. Die Zuständigkeiten anderer Team-Mitglieder sind vorab zu klären, wobei effiziente Abstimmungsprozesse dafür sorgen, dass das Team kohärent und effektiv zusammenarbeitet.
- Persönlicher Ansprechpartner: Die Zuweisung eines direkten Ansprechpartners, der durch ein Namenskürzel oder einen Account in den Kommentaren erkennbar ist, fördert nicht nur Transparenz und Authentizität, sondern stärkt auch das Vertrauen zwischen der Community und der Marke. So wissen die Mitglieder der Gemeinschaft, an wen sie sich konkret bei Fragen oder Problemen wenden können.
- Netiquette: Die Etablierung von Verhaltensregeln gibt einen Rahmen für einen respektvollen Umgang innerhalb der Community vor. Das hilft, negative Interaktionen zu minimieren und schafft eine positive Umgebung, in der sich die Mitglieder sicher und wertgeschätzt fühlen.
- Krisenmanagement planen: Die Vorbereitung auf Krisen wie Shitstorms ist entscheidend. Es ist wichtig, Pläne und Protokolle zu entwickeln, um schnell und effektiv auf kritische Situationen reagieren zu können und so frühzeitig mögliche Reputationsschäden abzufangen.
- KPIs definieren: Wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) wie Engagement-Rate und Wachstum der Mitgliederzahlen helfen, den Erfolg der Community-Management-Strategien zu messen und ggf. anzupassen. KPIs sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein (SMART-Prinzip).
- Tools nutzen: Softwares wie Brandwatch, Facelift und Hootsuite unterstützen Community-Manager dabei, den Überblick über alle Interaktionen zu behalten, Trends zu erkennen und Inhalte effektiv zu verwalten. Sie erleichtern das Monitoring und die Analyse von Daten, was für die Optimierung der Community-Strategie unerlässlich ist.
- Monitoring: Das regelmäßige Monitoring hilft dabei, Trends und Diskussionen innerhalb der Community zu beobachten und bei Bedarf einzugreifen, bevor Probleme eskalieren. Dies trägt dazu bei, die Community gesund und aktiv zu halten.
- Schnell reagieren: Auf Erwähnungen und Anfragen sollte binnen kürzester Zeit eingegangen werden. Das kommt sowohl der Zufriedenheit als auch dem Engagement der Community-Mitglieder zugute.
- Einheitliche Kommunikation: Ein hinsichtlich Wortwahl, Grammatik und Hashtags einheitlicher Kommunikationsstil hilft, die Marke authentisch und vertrauenswürdig darzustellen.
- Empathie zeigen: Aktives Zuhören und das Anbieten konkreter Hilfestellungen bei Problemen vermittelt den Community-Mitgliedern das Gefühl, verstanden zu werden.
- Engagement fördern: Indem Community-Manager sich aktiv an Diskussionen beteiligen und Anreize für Interaktionen schaffen, etwa mit Umfragen, Quizzen und Abstimmungen, können sie das Engagement der Community in Form von Likes, Shares und Kommentaren fördern. Je höher das Engagement ist, desto höher die Reichweite
Mit Social-Listening Krisen verhindern
Parallel zum Community-Management spielt Social-Listening eine entscheidende Rolle bei der Überwachung der öffentlichen Wahrnehmung einer Marke. Konkret geht es darum, durch regelmäßiges Monitoring die Online- Konversationen und Stimmungen zum Unternehmen bzw. zur Marke zu überwachen und zu analysieren. Dadurch können Unternehmen in Echtzeit verstehen, was ihre potenziellen Kunden denken und sagen. Ziel des Social-Listenings ist es, auf Trends aufmerksam zu werden, die öffentliche Meinung und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu erfassen, Kundenfeedback zu sammeln sowie potenzielle Probleme frühzeitig zu erkennen.
Tools wie Brandwatch oder Hootsuite unterstützen dabei, relevante Daten aus den sozialen Netzwerken und Foren zu sammeln und zu analysieren, was eine schnelle Reaktion auf negative Äußerungen und damit die Vermeidung größerer Reputationsschäden erlaubt. Die Dashboards sind mit zahlreichen Funktionen ausgestattet, die eine umfangreiche Datenvisualisierung ermöglichen. Dazu gehören beispielsweise:
- Überwachung und Analyse spezifischer Keywords, Hashtags, Markennamen und der Stimmungslage (Sentiment-Analyse),
- Erkennen von Trends und aktuellen Themen, insbesondere in Hinblick auf Negativentwicklungen und kritische Äußerungen,
- Integration von Feedback, das Bedürfnisse und Wünsche der Kunden widerspiegelt, in die Produktentwicklung und die Verbesserung des Kundenservice,
- Anpassung der Marketingstrategie auf Basis von Kundenfeedback und identifizierten Trends,
- Beobachtung von Wettbewerbern zur Anpassung eigener Taktiken sowie
- Überwachung und Optimierung der eigenen Online-Reputation.
Die kombinierte Anwendung von Social-Listening und Community-Management ermöglicht es Unternehmen, auf dem dynamischen Markt der sozialen Medien proaktiv zu agieren, statt nur zu reagieren. Durch den Einsatz fortschrittlicher Analysetools und durch vorausschauendes Handeln sowie effektive Kommunikationsstrategien können Unternehmen effizient auf Kundenwünsche eingehen, die Entstehung von Shitstorms verhindern und sich somit das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kunden langfristig sichern. Dies führt nicht nur zu einer stabileren Online-Präsenz, sondern unterstützt auch das allgemeine Geschäftswachstum und die Marktpositionierung.

Hartmut Deiwick ist CEO der Löwenstark Digital Group. Zum Portfolio der Löwenstark-Gruppe gehört neben der Entwicklung und Betreuung von Online-Marketing-Kampagnen auch das Reputationsmanagement.