Trotz Krise nutzen in diesem Jahr mehr Menschen als je zuvor die Möglichkeiten, die Unternehmen online anbieten. Gerade auch im B2B ergeben sich Chancen, diesen Zuwachs an Traffic abzugreifen und hoch qualifizierte und informierte Interessenten zu generieren – ganz ohne den klassischen Weg über Offline-Veranstaltungen. Wissen Sie, wie Sie mit einem Webinar die lokale Messe ersetzen, Ihre potenziellen Kunden gezielt durch den Online-Kaufprozess führen und von sich und Ihrem Angebot überzeugen?
Die Umsätze aus dem B2B-E-Commerce verzeichnen laut zahlreichen Studien seit Jahren schon steigende Zahlen. Das Institut für Handelsforschung (IFH) beziffert den deutschen Umsatz im B2B für 2018 auf 180 Mrd. €. Das Wachstum zwischen 2009 und 2014 lag im Durchschnitt bei 21% pro Jahr. Damit wächst der Online-Handel im B2B über Webseiten, Online-Shops und Marktplätze sogar deutlich stärker als im B2C-Online-Handel – so eine Untersuchung von econsultancy.com.
Den Trend nutzen
Wer im B2B-Handel tätig ist, sollte sich diesem Trend gegenüber nicht verschließen. Dies untermauert eine Studie der ibi research von 2019, aus der hervorgeht, dass 82% der B2B-Unternehmen im Internet verkaufen – jedes fünfte Unternehmen generiert dort mehr als 50% des Umsatzes. 58% der von ibi research befragten Unternehmen bewerten eine geschlossene Online-Plattform für ihre Kunden mit einer hohen Relevanz – gleich dahinter liegt mit 52% ein offener Online-Shop für alle Nutzer.
Und diese Priorisierung der Online-Shops verdanken wir nicht der aktuellen Krisensituation. Vielmehr vollzieht sich hier eine stetige Ausweitung aller Kontaktpunkte in Richtung Digitalisierung. Viele Unternehmen haben bereits reagiert und entsprechende Anpassungen an ihrer Online-Infrastruktur unternommen. Hier stehen die B2B-Unternehmer vor allem vor einer Herausforderung: zu wenige der Interessenten werden zu Käufern. Diese Problematik kennen die Anbieter hochpreisiger und erklärungsbedürftiger Produkte aus eigener Erfahrung nur zu gut. Und durch den Wegfall direkter, lokaler Messen und Events, also dem Wegfall des persönlichen Kontakts und der personalisierten Kauferfahrung, müssen Alternativen – gerade im B2B – gefunden werden. Wie wichtig diese persönliche und personalisierte Erfahrung ist, verdeutlicht eine Sapio Umfrage aus 2019 zum Wandel im B2B-Einkauf: 19% der B2B-Käufer lassen sich von einem Anbieter überzeugen, wenn dieser ein personalisiertes Online-Kauferlebnis bieten kann. Die Prognose lautet hier: Tendenz steigend. Oft aber fehlt es den B2B-Unternehmen online genau an diesem persönlichen Erlebnis sowie an der Grundstruktur hinter dem personalisierten Nutzererlebnis. Es fehlt ein profitabler Online-Verkaufsprozess, der den potenziellen Kunden zum Käufer qualifiziert. Es fehlt ein Funnel.
TOFU, MOFU oder BOFU?
Ein Funnel beschreibt den Vertriebsprozess, den ein potenzieller Kunde vom ersten Kontakt bis zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung durchläuft. Der Kunde befindet sich auf einer Reise durch diesen Trichter, seiner sogenannten „Customer Journey”. Diese Reise hat aber keineswegs ein klares Ende. Nach dem Kauf ist vor dem Kauf und loyale Käufer können immer wieder auf die Reise durch den Funnel geschickt werden. Das heißt: Je mehr Vertrauen und Reziprozität während der Reise durch den Funnel aufgebaut wird, desto mehr Interessenten werden zu loyalen Käufern.
Die Grundlage für einen erfolgreichen Funnel liegt im Verständnis der Customer Journey. Jeder Kunde durchläuft dabei zwei Prozesse: Einmal den realen, nachvollziehbaren Weg über die unterschiedlichen Kontaktpunkte (Touchpoints) auf seinem Weg zum Kauf. Und zum zweiten den Prozess im Kopf des Kunden. Ein Unternehmen wird während der Customer Journey zu einem Unternehmen, dem die Person mehr und mehr vertraut. So gut wie nie kaufen potenzielle Kunden sofort, wenn sie in Berührung mit einem neuen Produkt oder einem noch unbekannten Unternehmen kommen – dazu bedarf es „Know, like and trust”, wie Marketing-Experte John Jantsch es so treffend formulierte.
Ein erfolgreicher Funnel setzt an all diesen Punkten an und wird in drei große Bereiche untergliedert, die unterschiedlich mit Inhalten, Werbeanzeigen etc. bespielt werden: Top of the funnel (TOFU), Middle of the funnel (MOFU) und Bottom of the funnel (BOFU).
Im TOFU befinden sich diejenigen, die sich Ihres Problems bewusst sind und zunächst auf Ihre Seite kommen müssen. Im MOFU befiden sich die potenziellen Kunden, deren Aufmerksamkeit Sie schon haben. Hier ist das Ziel: Qualifizierte Interessenten binden und eine Beziehung aufbauen. Im BOFU müssen Sie es schaffen, die Aufmerksamkeit zu behalten. Im BOFU dreht sich jetzt alles darum, den Kauf abzuschließen, die Conversion Rate und den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Sorgen Sie dafür, dass der Käufer sich mit seiner Kaufentscheidung wohlfühlt, in Zukunft wieder von Ihnen kauft und Sie weiterempfiehlt. Als ein in den Funnel integrierbarer Baustein und als Ersatz für eine lokale Messe kommt nun das Webinar ins Spiel.
Webinare und Funnel
In den letzten Jahren ist die Bereitschaft, zu Offline-Infoveranstaltungen zu reisen stark gesunken. Hinzu kommen natürlich auch die aktuelle Corona-Situation und der daraus bedingte Wegfall der Messen. Mit einem professionellen Webinar können die Ziele erreicht werden, die Sie auch mit einer Teilnahme an einer Messe erreichen: Kompetenz zeigen, Vertrauen gewinnen, die wichtige Basis für eine Zusammenarbeit legen. Auf diese Art generieren Sie nicht nur Conversions, sondern auch eine starke Marke bzw. vertrauenswürdige Produkte: „Like, know and trust.” Setzen Sie das Webinar dazu als passgenauen Baustein ein und denken Sie daran, dass Sie hier die Customer Journey Ihrer potenziellen Kunden mit einbeziehen: Im TOFU sollte daher die Wissensvermittlung im Vordergrund stehen, während es im MOFU auch ein Produkt sein kann. Im BOFU bietet sich z.B. ein Coaching an, das direkt zum Kaufabschluss führt. Durch das nahbare Video-Format und Interaktionen, z.B. durch eine Fragerunde, können Sie vor allem Vertrauen aufbauen – dies ist unerlässlich an allen Stellen der Customer Journey – egal, ob Sie es zur Kundengenerierung oder zur Kundenpflege nutzen. Je nachdem, welche Dienstleistung oder Produkte Sie anbieten, können beispielsweise Webinare zur Handhabung oder ggf. zur Installation der Produkte durchgeführt werden. Ziel sollte es sein, den Interessenten wertvolle Inhalte zu bieten, sie gut mit Ihren Produkten vertraut zu machen und bei einer Problemlösung zu unterstützen, ohne dabei das bestehende Serviceangebot zu ersetzen.
Wie kann Ihre E-Mail-Automation den Prozess optimal unterstützen?
Zumeist geht eine E-Mail-Sequenz einer Anmeldung der Nutzer zu dem Webinar voraus, in der das Unternehmen vorgestellt und die Expertise herausgestellt wird. Diese E-Mail-Adressen können über einen Leadmagneten, z.B. einen Download des Produktportfolios generiert werden. Auch weiterführende Informationen über Produkte oder hilfreiche Blog-Beiträge können hier in E-Mails genutzt werden. Liefern Sie in ca. vier bis fünf E-Mails nur Content und machen Sie keinen direkten Pitch auf das Produkt, welches im Webinar verkauft werden soll. Machen Sie neugierig auf Ihr Webinar und verlinken Sie eine Landingpage, auf der sich Ihre Nutzer über ein Formular anmelden können. Achten Sie unbedingt darauf, dass dabei die Webinar-Software mit Ihrer E-Mail-Automation verbunden ist. Dann können Sie in Ihrem E-Mail-Programm mit unterschiedlichen Tags – einer Kennzeichnung der Nutzer – arbeiten.
Nach dem Webinar ist vor dem Webinar
Nach dem Webinar versenden Sie erneut eine E-Mail-Sequenz an Ihre Nutzer und arbeiten hier gezielt mit den zuvor angelegten Tags. Senden Sie z.B. an alle, die sich nur registriert aber nicht teilgenommen haben, eine andere E-Mail, als an die, die bis zum „Call to Action” dabei waren. Begleiten Sie die interessierten Teilnehmer und auch die Abbrecher noch mal ein Stück weiter auf ihrer Reise durch den Funnel. Geben Sie ihnen Zeit und auch die Möglichkeit, Hilfe bzw. Expertise von Ihnen in Anspruch zu nehmen und damit in letzter Instanz zu einem zu Kunden werden. Der große Vorteil dieser E-Mail-Sequenzen ist, dass sie es ermöglichen, einen langen Verkaufsprozess zu erstellen, der in kleinen, schmackhaften Portionen serviert wird. Würden Sie direkt nach dem Download des Produktportfolios direkt auf einen Kaufabschluss pitchen, so hätte der Nutzer weder genug Information, noch genug Vertrauen. Die allerwenigsten Leads sind direkt bereit, etwas zu kaufen. Sie brauchen diesen Mechanismus, um Ihre Interessenten auf ihrer Reise durch den Funnel zu begleiten – setzen Sie hier auf ein personalisiertes E-Mail-Erlebnis.
Fazit
Ein erfolgreicher Webinar-Funnel arbeitet Hand in Hand mit automatisierten und personalisierten E-Mail-Sequenzen und stärkt während der Customer Journey mehr und mehr das Vertrauen der Nutzer in Sie und Ihre Produkte – vor und nach dem Webinar. Für einen erfolgreichen Webinar-Funnel bedarf es einer ständigen Analyse und Optimierung. Das erfolgreiche Ineinandergreifen von automatisierten E-Mails und passender, personalisierter Ansprache der Nutzer ist eine entscheidende Stellschraube in Ihrem Vertriebsprozess und ermöglicht persönliche und personalisierte Erlebnisse sowie Vertrauensaufbau während der Customer Journey. Zur Entwicklung einer konkreten Strategie sowie der Durchführung des Webinars gibt es auf diesen Bereich spezialisierte Online-Marketing-Agenturen. Diese nutzen dazu professionelle Tools, schaffen die notwendigen Verknüpfungen, sammeln und analysieren die Reaktionen der Nutzer auf Ihre Inhalte. Gerade in der aktuellen Krisenzeit kann Online-Marketing die Wahrnehmung Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte erheblich steigern und Ihr Unternehmen auch langfristig, nicht nur in die Sichtbarkeit bringen, sondern auch dafür sorgen, dass Ihre Interessenten zu Käufern werden.
Mit über 250 erfolgreich abgeschlossenen Projekten ist Robert Experte im Online Marketing und entwickelt als COO bei My Best Concept in Bochum ganzheitliche Online-Strategien. Robert ist zudem als internationaler Speaker tätig.www.mybestconcept.com
