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Investition in eine erfolgreiche Zukunft: Gewinne durch besseres Design

Investition in eine erfolgreiche Zukunft: Gewinne durch besseres Design

Geschäftsführer schaffen durch eine fundierte Design-Strategie handfeste Wettbewerbsvorteile und höhere Gewinne. Durch erfolgreiche Unternehmen, die Design als festen und integralen Bestandteil ihres Handelns sehen, hat das Thema Hochkonjunktur. Aber was ist Design wirklich wert?

Zur Frage, was Design wert ist, fand das „Design Council“ mit seinem auf über 2.000 UK-Firmen basierenden Bericht „The Value of Design Factfinder 2007“ (VDF 07) eindeutige Ergebnisse: Für 100 Pfund, die designzentrierte Firmen in Design investierten, wurde ein bis zu 225 Pfund höherer Umsatz erzielt und dabei stieg für jedes investierte Pfund der operative Gewinn um 4 Pfund. 2003 wurden im dänischen Report „Designs økonomiske effekter“ (Designs ökonomische Effekte) aufgezeigt, dass Firmen, die Design als Innovationsmotor betrieben, ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 9% verzeichnen konnten. Design hat, dass zeigen zahlreiche Studien, starken positiven Einfluss auf alle wichtigen Kennzahlen.

Was ist Design?

Die Führung sollte ein klares Verständnis für Design vermitteln. Eine simple Definition ist, dass Design alle planmäßigen Handlungen sind, die langfristig die Investition von Lebensenergie, Zeit und/oder Geld reduzieren. Mit dieser Zielsetzung lässt sich jede Aufgabe angehen. Häufig spricht auch Design hier von der Reduzierung der Friktion, der Reibung durch Prozesse, die fehleranfällig sind, regelmäßig über- oder unterfordern, intensivster Abstimmung bedürfen, sehr zeitintensiv sind und hohe Konzentration erfordern. Auch bei Material spricht man von Stress. Diesen gilt es, auf allen möglichen Ebenen, auch für die beteiligten Menschen, zu reduzieren. Die häufige Definition, Design stelle das Lösen von Problemen dar, ist zwar korrekt; birgt aber aus primär sprachlichen Gründen die Gefahr, dass Potenziale nicht voll ausgenutzt werden. Denn eine bessere Erfahrung muss nicht notgedrungen das Wegfallen von wahrgenommen Problemen sein. Eventuell haben sich bestehende Kunden schon an den dreißigstufigen Prozess gewöhnt. Kann man den Prozess auf zehn bis 15 Schritte reduzieren, werden Einarbeitungszeiten reduziert, Fehlerquoten gesenkt und Zufriedenheit somit gefördert. Das freut neue Kunden, aber nach einer Weile wundern sich selbst Bestandskunden, wie sie es mit dem alten System ausgehalten haben. Noch immer glauben viele, Design sei die „schöne Hülle“. Alles ist entschieden und jetzt macht es der Designer noch hübsch. Als abschließende Aufgabe kann Design, bei dieser Betrachtung, nicht mehr viel verändern. Der inzwischen verstorbene Steve Jobs, Gründer und CEO von Apple, soll gesagt haben „Some people think design means how it looks. But of course, if you dig deeper, it’s really how it works.“ – bei genauerer Betrachtung geht es wirklich darum, wie etwas funktioniert. Design ist dabei kein abgeschlossener Prozess, sondern konstante Verbesserung.

Die Unfassbarkeit des Designs

Für viele Entscheider ist die Ungreifbarkeit des Themas ein Investitionshindernis. Design scheint schwammig. Belastbare Zahlen scheint es für Design nicht zu geben. Letztlich ist es ein geistiger, nicht standardisierter Prozess und somit sind standardisierende Zahlen nicht immer gut geeignet, diesen abzubilden. Obwohl es auch hier Kennzahlen gibt. Sie können informieren, sind aber keine Erfolgsprädiktoren, denn Design-Methoden sind kein Selbstzweck. Eine Stunde eines Designers A entspricht nicht einer Stunde eines Designers B. Ein Team kann in sechs Stunden unglaublich produktiv sein oder sich nutzlos im Kreis drehen. Input ist nicht Output. Dazu kommt, dass externe Angebote stark variieren können und selbst eine Preisheuristik nicht die besten Resultate verspricht. Ein eigenes Verständnis und Informationen können helfen, Unsicherheiten abzubauen und so erfolgreich zu agieren.

Wettbewerbsvorteil durch Design

Da viele Angebote weitestgehend ohne Design-Strategie umgesetzt werden, haben Firmen, die langfristig besser werden und innovieren einen klaren Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die Design als integralen Bestandteil betrachten, haben eine zweimal höhere Wahrscheinlichkeit neue Produkte und Services zu entwickeln und müssen wesentlich weniger auf Basis des Preises konkurrieren. Sich im Markt zu behaupten wird leichter. Nach dem VDF 2007 haben britische Firmen ihren Marktanteil in drei Jahren im Mittel um 6,3% durch Design erhöhen können.

Langfristigkeit siegt

Um Designeffekte im größeren Zeithorizont zu betrachten, fasste man entsprechende Firmen zu jeweiligen Design-Indizes zusammen. UK Unternehmen im Design-Index schließen in zehn Jahren über 200% besser ab als der Leitindex FTSE 100, der die umsatzstärksten 100 britischen Aktien beinhaltet. Der amerikanische vom Design Management Institute geführte Design Value Index (DVI) schaffte es, zwischen 2005 und 2015, den Kursindex S&P 500, der die größten börsennotierten US-Unternehmen umfasst, um 211% zu überflügeln. Diese Entwicklung des Marktwerts basiert auf konstanten Investitionen in Design als Innovationsmotor.

Strategie: Design first

Design betrifft dauerhaft alle im Unternehmen. Egal ob Produkt oder Dienstleistung, egal in welcher Branche. Die Firma anhand von Designzielen auszurichten nennt sich „Design first“; hier bestimmt nicht die vorherige Technik oder Vorversion, sondern eine Design-Vision inspiriert die Suche nach der technischen Machbarkeit. Dies zwingt dazu, neue Wege zu denken und zu innovieren, setzt den Kunden in den Fokus und schafft so Produkte, die der Konkurrenz voraus sind. Erfolgreiche Unternehmen verstehen, dass auf neue Impulse und Probleme bei Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit ein neuer Designprozess gestartet werden muss. Bis zu dem Punkt, an dem die ursprüngliche Idee verworfen wird. Dies ist kein Fehler des ursprünglichen Designs, sondern elementarer Bestandteil des Prozesses. Zusätzliche Anforderungen sollten nicht mit „halb garen“ Kompromissen „hineingewurschtelt“ werden; dabei entsteht nie etwas Gutes. Einwände sollten ergebnisoffen anhand eines Ziels geprüft werden. Bleibt das Produkt mit der weiteren Funktion z.B. einfach, unkompliziert, vielseitig oder robust? Grundsätzlich ist ein solcher Prozess zu Beginn etwas langwieriger, aber es lohnt sich. Kurze Veränderungszyklen und planmäßige Einbeziehung aller Abteilungen helfen, schneller und besser zu werden und halten die externen wie internen Kosten kontrollierbar.

Eigenes oder fremdes Team?

Langfristiges Ziel sollte sein, innerhalb der Firmenkultur Design als zentrale Steuerungsfunktion zu stärken, sowie Prozesse und Teams aufzubauen. Geschäftsführer sollten dazu jemanden mit entsprechenden Kompetenzen ausstatten, z.B. einen Head of Design bestimmen. Das interne Team sollte befähigt und ermächtigt werden. Mitarbeiter sind Experten im eigenen Haus, brauchen aber die richtigen Strukturen. Dienstleister sind niemals so sehr im spezifischen Thema, was Handicap und Vorteil in einem ist. Ein erfahrenes externes Team kann eher über den Tellerrand schauen und bringt frisches Wissen in die Firma ein. Der dänische Bericht „Der wirtschaftliche Effekt des Design“ fand heraus, dass 75% der dänischen Firmen in Design investieren. Davon 24% nur in interne Teams und 50%, indem sie eigene Teams aufbauen und sich externe Hilfe dazu kaufen. Dänische Leuchttürme wie LEGO zeigen konstant die Stärke der dänischen Wirtschaft durch ihre Innovationskraft. Ein weiteres erfolgreiches Beispiel für den Prozess ist Honeywell. Im Jahr 2011 stieg Tony Fadell, Mitschöpfer des Apple iPods, mit der Firma Nest in den ruhigen Markt der Thermostate ein. Das könnte ein Weckruf gewesen sein. Denn im gleichen Jahr beschloss der CEO, David Cote, auch im Industriesektor das Leben seiner Kunden besser zu machen. Er setze die kulturellen und strukturellen Schritte um, die dazu nötig sind. Unter anderem stellte man viele Designer ein und verpflichtete Doug Beaudet als Vice President Global Experience Design. Mit dem Ansatz „end-to-end customer-centered design“ zu machen, schafften es die Teams, nicht nur viele Auszeichnungen zu gewinnen, sondern auch geschäftliche Exzellenz. Gut 14 Jahre (ab 1997) dümpelte der Honeywell Aktienkurs am NYSE um 45 US-Dollar. Ab 2011, Cotes Entscheidung, schnellt der Kurs seitdem unaufhaltsam nach oben und stand Anfang Dezember 2017 bei 154 US-Dollar.

Es wird Zeit, dass es sich lohnt

Aus wirtschaftlicher Sicht kann gutes Design nur jenes sein, das sich langfristig in besseren Geschäften niederschlägt. Wobei nach menschenzentriertem Design gute Geschäfte die Konsequenz von guten Lösungen sind. Ausgaben sollten langfristig vorgeplant sein und entsprechende Rücklagen gebildet werden. In einer Case Study gibt der Hersteller Invotek an, dass es im Durchschnitt 20 Monate dauert, bis sich Design Projekte amortisierten. Unternehmen, die Design über drei Quartale zu einem integralen Bestandteil ihres Geschäfts machten, gaben an, dass diese ihre Konkurrenzfähigkeit und ihre Umsätze steigern konnten. Kleine Pilotprojekte können eine gute Vorbereitung sein. Dabei könnte das erste Produkt, das das Team entwirft, wirtschaftlich ein totaler Reinfall sein; aus der Erfahrung abgeleitet, kann aber das zweite oder dritte der Star für die Zukunft der Firma sein. Dabei gilt es, die eigenen Prozesse zu optimieren und aus Fehlern zu lernen. Es bleibt eine Wette auf die Zukunft. Damit man in fünf Jahren nicht erkennt, man hätte vor sieben Jahren anfangen müssen, sollte man frühzeitig erste Schritte gehen. Zweidrittel der UK-Unternehmen glauben, dass Design für zukünftige wirtschaftliche Entwicklung integral sein wird. Es ist Zeit in Design zu investieren.

Über den Autor

Alexander Hachmann
Geschäftsführer widjet® GmbH
hello@widjet.de
www.widjet.de

Stand: 01.04.2018 12:00