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Erfolgreiche Pressearbeit – Kommunikationsstrategien optimieren

Erfolgreiche Pressearbeit – Kommunikationsstrategien optimieren

Eine gute Medienpräsenz fördert das Image und den Absatz eines Unternehmens. Aber wie schaffen es kleine und mittlere Unternehmen in die Presse? Und welche Veröffentlichungen nützen wirklich etwas?

Ein Wirtschaftsmagazin schreibt, „Hat sein Unternehmen an die Branchenspitze geführt“ und zeigt den Geschäftsführer im Großformat. Das Handelsblatt berichtet über die aktuellen Umsatzzahlen und im wichtigsten Fachblatt der Branche wird das neueste Produkt gerade vorgestellt. Die Pressearbeit in diesem Beispiel ist fraglos erfolgreich – für viele Firmen sind solche Ergebnisse aber nur Wunschdenken.

Fragt man zehn Geschäftsführer, in welchem Medium sie gerne über das eigene Unternehmen lesen würden, nennen mindestens neun von ihnen die Top-Wirtschafts- und Tagesmedien der deutschen Presselandschaft: Handelsblatt, Wirtschaftswoche, Frankfurter Allgemeine Zeitung und Co.

Zugegeben: Diese renommierten Medien gehören bei den meisten Führungskräften zur Pflichtlektüre. Über wen hierin geschrieben wird, der ist von Rang und Namen; der Imageeffekt ist immens. Deshalb wollen alle darin stehen.

Aber: Erreicht man hier wirklich seine Kommunikationsziele? Ist die Erwartungshaltung an die eigene PR-Arbeit eventuell zu hoch? Und wird die Bedeutung des eigenen Unternehmens für die breite Öffentlichkeit vielleicht überschätzt? Angemessenheit ist hier das Stichwort.

Leider geht es bei der Pressearbeit mancher, insbesondere kleiner und mittlerer Unternehmen, insgeheim öfter um die Eitelkeiten der Geschäftsführung als um angemessene Kommunikationsziele.

Zielgruppen fokussieren

Anstatt sich in den Aufmerksamkeitswettbewerb um die meist umworbenen Redakteure zu stürzen, sollten Mittelständler ihre in der Regel begrenzten PR-Budgets besser in die Ansprache ausgewählter Medien investieren, über die sie ihre Ziele und Zielgruppen auch sicher erreichen. Der Wert einer Veröffentlichung hängt nämlich nicht von der Auflagenhöhe ab, sondern davon, ob die festgelegten Ziele damit erreicht werden. Ich möchte meinen Absatz erhöhen? Dann muss ich wissen, wo ich potenzielle Kunden erreiche. Ich möchte das Image meines Unternehmens innerhalb der Branche verbessern?
Dann ist die Ansprache von Branchenfachmedien sicher eine gute Maßnahme. Mein Unternehmen soll in der Umgebung als wichtiger Arbeitgeber wahrgenommen werden? Dann komme ich an der Lokalpresse als wichtigem Multiplikator nicht vorbei. Also: Erst festlegen, wen oder was man erreichen will, bevor es daran geht, Redaktionen zu kontaktieren. Im nächsten Schritt stellt man dann die Medien zusammen – auch jenseits der bekannten –, die die definierten Zielgruppen wirklich ansprechen.

Spitz statt breit

Die deutsche Medienlandschaft ist vielfältig. Neben überregionalen und regionalen Tageszeitungen gibt es jede Menge Magazine, die sich an ein breites Publikum, eine thematisch-orientierte Leserschaft oder an Fachleute aus verschiedenen Bereichen richten.

Es gibt private sowie öffentlich-rechtliche Rundfunk- und Fernsehsender. Und nicht zuletzt existieren jede Menge Online-Medien, Blogs und Portale. Alle Medien haben eigene redaktionelle Konzepte und spezifische Arbeitsweisen, aber alle haben eines fest im Blick: Die Interessen ihrer Leser. Auch die Medien stehen im Wettbewerb um Leserzahlen und Werbeeinnahmen. Daher machen breit gestreute Presseinformationen in der Regel keinen Sinn. Denn was für eine lokale Tageszeitung interessant ist, lässt Wirtschaftsredaktionen womöglich total kalt. Und die Leserschaft einer Fachzeitschrift verträgt eine inhaltliche Tiefe, die bei einem Publikumsmagazin völlig fehl am Platz wäre. Unternehmensneuigkeiten sollten daher nach der Relevanz für die Medienarten gefiltert und erst dann – handwerklich gut aufbereitet – den jeweiligen Redaktionen angeboten werden.

„Eine (Presseinformation) für alle“ gilt bei der Medienansprache nicht. Immer häufiger genutzt werden kostenlose Veröffentlichungsportale. Sie haben ihre Berechtigung, sei es allein, damit das Unternehmen bei der Google-Suche auftaucht. Aber was einmal im Netz ist, bleibt auch drin.

Zudem macht nicht jedes Portal Sinn – und schon gar nicht jeder Inhalt. Beliebiges „breites Streuen“ von Presseinformationen, die sonst keiner abdruckt, werfen kein gutes Licht auf ein Unternehmen.
Auch wenn es sich dabei nicht um Medienarbeit im klassischen Sinn handelt, kann in Einzelfällen ein bezahltes, sogenanntes Advertorial Sinn machen, nämlich immer dann, wenn das jeweilige Medium genau meine Zielgruppe oder Thematik abdeckt. Anstelle des oft verbreiteten Firmenporträts ist hierbei ein journalistisch angelegter Beitrag ratsam, der sich von den übrigen Porträts durch den Informationsgehalt abhebt.

Der Köder muss dem Fisch schmecken

Wer in die Zeitung möchte, muss den Redaktionen also etwas anbieten, was deren Leserschaft interessiert, einen „Nutzwert“ bietet, über eine Neuigkeit informiert, unterhaltsam oder lehrreich ist. Es muss relevant sein – und zwar für die potenziellen Leser und nicht für die Chefetage. Hieran scheitern in der Praxis viele Unternehmen bei der PR-Arbeit, denn was intern wichtig und groß erscheint, ist für die (Fach-)Öffentlichkeit womöglich nichts Neues oder schlicht uninteressant. „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“ heißt es so schön. Das gilt übrigens auch für Pressetexte. Sicher freut sich die Geschäftsleitung, wenn sie ihre Marketingformulierungen in Pressetexten unterbringen kann. Der redaktionelle Empfänger erkennt heiße Luft aber schnell und legt alles weg, was keinen journalistischen Standards entspricht.

Aufhänger finden

Sind die wichtigsten Medien ausgewählt, geht es darum, passende Themen oder Aufhänger zu finden. Gute Anknüpfungspunkte für Veröffentlichungen bieten Fallbeispiele, sogenannte „Case Studies“. Darüber bekommt man auch Zugang zu thematisch-orientierten Fachmagazinen. Es gibt ein Kundenprojekt, das besonders erfolgreich gelaufen ist und von dem auch andere Firmen lernen könnten? Dann ist das unter Umständen für die Fach- oder Branchenpresse des Kunden interessant. Oder: Ein kleines Unternehmen liefert eine Komponente für eine Maschine, die weltweit eingesetzt wird, dann kann das eine Story für die Fachpresse sein. Hat eine Unternehmensberatung eine mittelständische Firma erfolgreich dabei unterstützt, den Vertrieb neu aufzustellen, so stecken in dem Beispiel vielleicht Ansätze für die Leser eines Magazins mit dem Schwerpunkt Marketing- und Vertrieb. Und wer sagt, dass es mit der „Premium-Wirtschaftspresse“ nicht doch klappt, wenn eine interessante Geschichte, marktrelevante Zahlen oder exklusive Hintergrundinformationen angeboten werden. Vielfach verstecken sich gerade in kleinen und mittleren Firmen spannende Themen. Sie müssen nur gefunden werden.

Tipps für die gezielte Medienansprache

1. Überlegen Sie sich zuerst, wer Ihre Zielgruppen sind und was Sie bei ihnen erreichen möchten.

2. Stellen Sie einen Verteiler mit Medien zusammen, die für Ihre Ziele und Zielgruppen wichtig
sind. Denken Sie dabei auch an „branchenfremde“ Fachmagazine, zu denen es über Kunden/Partner Schnittstellen gibt. Dabei helfen PR-Nachschlagewerke oder das Internet.

3. Prüfen Sie – idealerweise mit externer Unterstützung –, welche Themen und Geschichten in Ihrer Firma stecken und denken Sie dabei auch quer.

4. Prüfen Sie, für welche Medien Ihre Themen wirklich relevant sind.

5. Möchten Sie einem Medium exklusiv ein Fallbeispiel oder eine „Erfolgsstory“ anbieten, dann skizzieren Sie die Fakten und Learnings vorab. So kann die Redaktion einschätzen, ob die Geschichte etwas für sie ist und Sie können gemeinsam inhaltliche Schwerpunkte festlegen.

6. Versichern Sie sich vorher, dass Sie den richtigen Ansprechpartner in der Redaktion kontaktieren.
Oft nennt das Redaktionssekretariat am Telefon den zuständigen Redakteur.

7. Keine heiße Luft. Achten Sie bei allen Maßnahmen darauf, dass Sie auch wirklich Inhalte haben.

Meike Sturat
Sturat Kommunikation Köln

www.sturat-kommunikation.de

Stand: 19.08.2014 15:24