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Denkfehler Neukundenakquise: Wie Sie den vertrieblichen Erfolg vom Zufall befreien

Denkfehler Neukundenakquise: Wie Sie den vertrieblichen Erfolg vom Zufall befreien

Etwa vor 100 Jahren gab es noch Perlentaucher, die den ganzen Tag lang nichts anderes taten, als Muscheln zu sammeln, mit der Hoffnung, dass sich darin eine Perle befindet. Diese Tätigkeit war sehr mühsam und auch gefährlich. Bis jemand ein Sandkorn in eine leicht geöffnete Muschel hinein schob, die Muschel wieder schloss und ihr genug Zeit gab. Das Ergebnis: Daraus entstand eine Perle. Dies war das Ende der Perlentaucherei und der Beginn der Perlenzucht.

Was hat das jetzt mit Vertrieb zu tun? Nun, Fleiß ist eine Tugend im Vertrieb, doch auch in der Wirtschaft lassen sich Systematiken umsetzen, wie in der Perlenzucht. Viele Menschen im Vertrieb definieren ihren Erfolg nach der Formel: Wachstum = Neukunden. Das stimmt für viele Branchen, aber nicht für alle! Wer Fertighäuser an den Selbstnutzer verkauft, der kann nur über neue Kunden wachsen. Es gibt Branchen, die meist nur Einmalgeschäfte abschließen. Für diese Anbieter ist die Neukundenakquise die Wachstumsgrundlage. Doch für die meisten Branchen liegt der Fall anders.

Systematische Abkürzung zum Erfolg im Vertrieb

Grundlage bildet die Formel 1 – 3 – >7®.
Diese drei Faktoren ergab eine Studie, die den Aufwand für die Bestandskundenbetreuung, die Kundenrückgewinnung und die Neukundengewinnung ermittelte. Dabei wurde der Faktor 1 für den Ausbau des Bestandskunden festgelegt. Je nach Investitionshöhe und Branche können die Zahlen auch deutlich nach oben abweichen.
Es kostet Sie demnach Faktor 1 an Zeit, Aufwand und Geld, einen Stammkunden zu halten, an sich zu binden und sein Potenzial auszuschöpfen. Mindestens das Siebenfache kostet es Sie, einen Neukunden zu akquirieren. Selbst, wenn Sie über aktives und passives Empfehlungsmarketing Ihre Neukunden gewinnen, so bleibt es doch mindestens bei Faktor 7. Dazwischen liegen zwei weitere Kundensegmente: Zum einen die abgesprungenen bzw. verlorengegangenen Kunden und zum anderen die Schlummerkunden oder Schläfer.

Potenziale von Bestandskunden nutzen

Es kostet Sie nur Faktor 3 (an Zeit, Aufwand und Geld) einen Kunden, bei dem Sie „Nebenlieferant“ sind, stärker im Potenzial auszuschöpfen. Der Kunde kennt Sie. Es besteht schon eine „Lieferantenverbindung“. Er hat Ihnen schon einmal vertraut. Doch den Großteil seines Bedarfs befriedigt er bei einem anderen Partner. Nun ist es deutlich einfacher, einen solchen Schlummerkunden zu aktivieren, als einen völlig „kalten“ Kontakt zu akquirieren. Suchen Sie das Gespräch und klären Sie die Bedingungen, unter denen der Kunde bereit ist, mehr mit Ihnen zu machen. Oftmals weiß der Kunde gar nicht, dass Sie manche Produkte auch bieten könnten, weil Sie Ihre Leistung meist nicht vollständig kommuniziert haben.

Kundenrückgewinnung

Eine Studie der Deutschen Post hat ergeben, dass Unternehmen in Deutschland branchenübergreifend jährlich zwischen 24 und 27% ihrer Kunden verlieren. Auch die Kundenrückgewinnung liegt im Bereich des Faktors 3. Auch wenn das für die meisten Verkäufer emotional nicht nachvollziehbar ist. Die Mehrheit meint, dass es einfacher wäre, einen „jungfräulichen“ Neukunden zu überzeugen, als bei einem Ex-Kunden „verbrannte Erde“ wegzuschaufeln. Doch das ist ein Denkfehler: Auch der Ex-Kunde hat Ihnen einmal vertraut. Sonst hätten Sie nie Geschäfte mit ihm gemacht. Nun ist etwas „dazwischen gekommen“, was ihn davon abhält, weiter mit Ihnen Umsätze zu machen.

Es gibt drei Gründe für den Verlust von Kunden:
1. Der Kunde stirbt oder das Unternehmen schließt. Hier macht Rückgewinnung keinen Sinn.
2. Der Wettbewerb hat Ihren Kunden „abgeworben“.
3. Sie haben den Kunden verärgert, worauf er beschlossen hat, nicht mehr bei Ihnen zu kaufen.

Bei den Punkten 2 und 3 macht es Sinn, den direkten Kontakt mit dem Kunden zu suchen – sofort und im Idealfall telefonisch oder persönlich. Schreiben Sie bitte keine Briefe! Klären Sie, was das Problem ist, lösen Sie es und definieren Sie, unter welchen Bedingungen der Kunde wieder bereit ist, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Ein Erfahrungswert: Je schneller Sie den Abbruch der Beziehung registrieren und je schneller Sie dann reagieren, desto höher ist Ihre Rückgewinnungsquote. Wenn Sie erst nach Monaten den Kontakt zum Kunden suchen, dann ist er oft nicht mehr wechselbereit. Dann hat er sich an die Abläufe und Prozesse des neuen Partners gewöhnt. Als Führungskraft sollten Sie hier ein besonderes Augenmerk auf Umsatzabbrüche
haben. Viele Verkäufer „trauen“ sich einfach nicht, das Gespräch zu suchen und die Situation wieder zu retten. Studien haben belegt: 95% der Kunden, die Sie wieder reaktivieren können, werden später sehr treue Stammkunden und sind gegen Abwerbungsversuche nahezu resistent.

Up- und Cross-Selling

Doch Faktor 3 ist sekundär. Zuerst geht es um Faktor 1, die Kundenbindung und die Potenzialausschöpfung bei Bestandskunden. Beobachten wir das an einem Beispiel:
Sie verkaufen Versicherungen. Wie viele Versicherungen hat Ihr Kunde? Wie viele davon bei Ihnen? Welche fehlen ihm noch bzw. machen aus Ihrer Sicht Sinn? Analysieren Sie das Gesamtpotenzial Ihrer Kunden und heben Sie das Potenzial:
–Upselling, also längere Laufzeiten und/oder höhere Versicherungssummen bei den schon bestehenden Verträgen.
–Cross-Selling, damit sind ergänzende Produkte gemeint. Im Sinne von „Kunden, die A gekauft haben, haben sich auch für B, C und D interessiert“.

Ihr Anspruch sollte sein, dass Sie mindestens 80% des Kundenpotenzials mit Ihrem Angebot decken können. Warum nur 80% und nicht das vollständige Potenzial? Nun, wenn Sie von selbst alles an Potenzial vom Kunden erhalten, weil er sich auf Sie konzentrieren möchte, dann: Herzlichen Glückwunsch! Doch oft steht der Aufwand, auch den letzten Mitanbieter aus dem Rennen zu drängen in keinem Verhältnis zum Ertrag. Manche Kunden möchten eben nicht alles auf eine Karte setzen.

Kennen Sie wirklich das Potenzial Ihrer Kunden?

Nebenbei bemerkt ist mein persönlicher Erfahrungswert: Die wenigsten Verkäufer kennen das wirkliche Potenzial Ihrer Kunden. Ich spreche von „wissen“ – nicht „vermuten“. Doch ohne das genaue „wissen“, ist eine wirkliche Potenzialausschöpfung nicht möglich. Erstellen Sie daher eine Checkliste rund um die Potenzialermittlung und arbeiten Sie diese mit Ihren Kunden durch. So können Sie sicher sein, alle Themen und Produkte auch wirklich angesprochen zu haben.
Wenn Sie also schon einige Zeit in Ihrem Markt unterwegs sind und über einen gewissen Kundenstamm verfügen, dann ist eine intelligente Marktbearbeitung nach der Formel 1 – 3 – >7®, Ihre systematische Abkürzung zum Erfolg!
1.Kennen und heben Sie das Potenzial Ihrer Stammkunden.
2.Reaktivieren Sie zeitnah Ihre Ex-Kunden.
3.Gewinnen Sie die Potenziale Ihrer Schlummerkunden.
4.Und erst der vierte Schritt, ist die Gewinnung von neuen Kunden!

Neukundenakquise

Bei der Neukundengewinnung kommt es dann immer auch auf die passende Methode an. Unter Methoden versteht man Kundenangangswege wie Telefonakquise, Mailings, Onlinemarketing, Empfehlungsmarketing aktiv und passiv und viele weitere Optionen. Doch Achtung: Professor Pinczolits aus Wien hat ermittelt, dass die „falsche“ Methode bis zu 20-fache Kosten und Aufwand verursacht.
Henry Ford wird die Aussage zugesprochen: „Die Hälfte der Werbekosten sind verschwendetes Geld. Leider wissen wir nicht, welche Hälfte.“ Ähnlich ist es in der Neukundengewinnung: Es lohnt sich für Sie, einmal kritisch zu hinterfragen, welcher Akquisekanal bei Ihnen wirklich zu neuen Kunden und entsprechenden Umsätzen führt. Hier macht ein systematisches Vertriebscontrolling wirklich Sinn.
Die Formel 1 – 3 – >7® kann für Sie auch bedeuten, dass Sie möglicherweise in den nächsten zwei bis drei Jahren keine Aktivitäten oder Investitionen zur Gewinnung neuer Kunden starten. Und dabei brauchen Sie dann auch kein schlechtes Gewissen haben. Mit den Faktoren 1. und 3. haben Sie schnelle Erfolge, bei geringeren Kosten und ohne Akquisefrust.

Kunden akquirieren und halten um jeden Preis?

In schlechten Zeiten gibt es zu wenig zu essen. Unsere Großeltern mussten im Krieg oft hungern und nehmen was sie bekamen. Wer gar nichts Nahrhaftes ergattern konnte, kaute buchstäblich am Hungertuch (ein Stück Leinen), um wenigstens die Illusion einer Speise zu erhalten.
Viele Unternehmen nagen auch heute noch am Hungertuch und geben sich der Illusion hin, dass jeder Großkunde ein Festmahl sei. Sie buhlen daher viel zu oft um Aufträge, die ihnen gar keinen Ertrag bringen. Nichts gegen Sportsgeist! Jedoch macht es keinen Sinn an einem Bestandskunden festzuhalten, der wenig Marge hat und generell erst nach der zweiten Mahnung zahlt. Ein guter Kunde produziert keinen Umsatz, sondern Gewinn!
Natürlich, es gibt die Fixkostendegression. Aber wollen Sie sich wirklich abhängig machen, nur damit Ihre Maschinen ausgelastet sind? Sie kennen diese Einkäufertaktiken: „Wenn Sie uns als Kunden gewinnen möchten, müssen Sie schon deutlich bessere Konditionen anbieten. Dafür dürfen Sie uns auch auf Ihre Referenzliste setzen.“ Wenn Sie sich in eine solche Situation begeben, sind Sie erpressbar. Sie können davon ausgehen, dass dieser Einkäufer die Daumenschrauben von Jahr zu Jahr weiter anzieht. Anstatt sich kleinzumachen, sollte es Ihr Anliegen sein von Jahr zu Jahr mindestens zweistellig (besser dreistellig) zu wachsen. Das heißt, dass auch Ihre Kunden bereit sein müssen mit Ihnen zu wachsen.
Es gilt das Motto, „Schneiden und wachsen“. Denn manche Kunden kosten weit mehr als den siebenfachen Aufwand (und Nerven) – egal ob Bestands- oder Neukunde. Akquirieren und pflegen Sie lieber Kunden, die Sie lieben und bereit sind Ihre Leistungen angemessen zu entlohnen. Dadurch können Sie Kunden, die keinen „Nährwert“ besitzen und Ihnen nicht „schmecken“, getrost dem Wettbewerb überlassen.

Dirk Kreuter ist einer der einflussreichsten Vordenker zu den Themen Vertrieb, Verkauf und Akquise.
Erleben Sie Dirk Kreuter als Referent beim GmbH-Geschäftsführer-Tag am
23.05.2019 oder bei einer seiner „Vertriebsoffensiven“.

Stand: 30.04.2019 09:00