Heutzutage gelten andere Spielregeln! Für SEO im Besonderen – für Online-Marketing im Allgemeinen. Wer in Google auf der ersten Position stehen will, der muss nicht nur mehr als 200 Bewertungsfaktoren berücksichtigen. SEO wird neu definiert – das merken vor allem Unternehmen, die hohe Budgets und Zeit in SEO investieren.
Vor etwa zwölf Jahren habe ich mit der Suchmaschinenoptimierung für den Getränkehandel meiner Eltern begonnen. Wir wollten den Begriff „Getränke Leverkusen“ auf der ersten Position in Google stehen sehen. Das gelang mir innerhalb von drei Monaten, da ich einfach die unter Suchmaschinenoptimierern (sogenannte SEOs) bekannten Bewertungskriterien von Google befolgt habe. „Getränke Leverkusen“ habe ich recht oft im Text erwähnt und habe dafür gesorgt, dass wir in Branchenbüchern und auf anderen Websites verlinkt wurden. So einfach, so gut.
Es war ein manipulatives Geschäft, das Google mit den Jahren nach und nach verhindert hat. Denn es waren nicht immer hilfreiche Suchergebnisse auf den ersten Positionen zu finden, ganz im Gegenteil, es wurden immer weniger. Im Kern waren nur Websites sichtbar, die von SEOs betreut oder selbst geführt wurden. Das war Google ganz klar ein Dorn im Auge und deshalb auch ein großer Antrieb diese Mechanismen auszuhebeln.
Wie Google heutzutage bewertet
Für Google stellt sich stets die Frage: Wie können die Suchenden das beste Suchergebnis erhalten? Um sich dieser Frage zu nähern, untersucht Google selbstverständlich die Suchenden. Auf welches Suchergebnis klicken sie? Bleiben die Surfer auf der angeklickten Website oder verlassen sie diese direkt? Diese „neuen“ Faktoren nennen sich „Nutzersignale“ und gehören in den Fokus jedes Suchmaschinenoptimierers. Für die Optimierung und Überprüfung der Bewertungskriterien bemüht Google viele sogenannte Quality Rater weltweit. Also reale Menschen, die die Aufgabe haben, auf einer Skala von null bis zehn zu entscheiden, wie gut eine Webseite zu der jeweiligen Suchanfrage passt.
Damit die Bewertung leichter fällt und vor allem standardisiert wird, hat Google einen Leitfaden mit rund 168 Seiten geschrieben. Dieser dient den SEOs neben eigenen Tests und Erfahrung ebenfalls als Informationsquelle, um die Bewertungskriterien von Google herauszulesen. Niemand kann mit Sicherheit sagen, welche Faktoren letztlich in welcher Ausprägung relevant sind. Doch konnten insbesondere bei den letzten Guidelines folgende Aufflligkeiten entnommen werden:
– E-A-T: Dieses Akronym steht für Expertise, Authority und Trustworthy (zu Deutsch Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit). Über 135 Mal wurde E-A-T in dem Dokument erwähnt. Quality Rater sollen im Kern beurteilen, ob das Unternehmen ein Experte in einem Themengebiet ist und wie vertrauenswürdig es ist. Es wird beispielsweise beurteilt, ob das Unternehmen bzw. der Autor der Seite einen anerkannten Award gewonnen hat, eine eigene Wikipedia-Seite aufweisen kann und von Webseiten aus der Branche verlinkt wurde.
– Suchintention: Hierbei sollen die Quality Rater die Erfüllung der Bedürfnisse der Suchenden in Bezug auf die Suchanfrage beurteilen. Dabei unterscheidet Google zwischen informationsorientierten, transaktionsorientierten und navigationsorientierten Suchanfragen. Aus diesen drei Kategorien ergeben sich verschiedene Suchintentionen, nämlich: ob wir Informationen, Produkte oder Unternehmen finden möchten. Es werden unterschiedliche Inhalte gewünscht, die die
Quality Rater beurteilen.
– Content: Google bestimmt die Bewertungskriterien je nach Thema. In
dem Leitfaden wird generell ein Inhalt von hoher Qualität mit einem hohen Zeitaufwand bei der Erstellung, Einzigartigkeit und Expertise verbunden. Neben den Nutzersignalen bilden diese drei wichtigen Bereiche die Säulen der zukünftigen SEO.
Das SEO-Cockpit
Als Geschäftsführer und Entscheider wünschen wir uns stets, dass Mitarbeiter fokussiert und effizient arbeiten. Wir wünschen uns den maximalen Output – und der ist in der heutigen Zeit durch die vielen Ablenkungsmöglichkeiten und Informationen eine Herausforderung. Ich habe mich diesem Thema ausführlich gewidmet und eine Methode entwickelt, die wirkt. 2019 habe ich „Das Online-Marketing-Cockpit“ als Buch publiziert, welches den Anfang der erfolgreichen Methode gemacht hat. Es wurde u.a. als Businessbuch des Jahres und mit dem Strategiepreis für die beste Innovation gekürt. „Das Online-Marketing-Cockpit“ führt Leser in acht Phasen zu einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie. „Das SEO-Cockpit“ wurde im Juni 2020 im Springer-Verlag publiziert, baut auf dem ersten Buch auf und konzentriert sich auf den SEO-Bereich.
Phase 1: Positionierung
Wodurch unterscheidet sich das Unternehmen von seinen Wettbewerbern? Welchen besonderen Nutzen bietet es an? Es gilt eine Nischenpositionierung zu erarbeiten, die das eigene Unternehmen oder die Person zu einem absoluten Experten macht. Plattitüden, wie „wir sind ein Familienunternehmen“, sollten vermieden werden. Ist das ein Vorteil für den Kunden? Wohl eher nicht. Es gilt herauszuarbeiten: Was ist der wirkliche Vorteil für den Kunden?
Phase 2: Zielgruppenbestimmung
Wen möchte ich erreichen? In der zweiten Phase wird definiert, wen ein Unternehmen mit dem Angebot ansprechen möchte. Ein gutes Hilfsmittel für eine fokussierte Ausrichtung der SEO ist das Erstellen von „Personae“. Also einer fiktiven Person, die dennoch konkrete Eigenschaften besitzt und stellvertretend für die Menschen der eigenen Zielgruppe steht.
Phase 3: Zielsetzung
Welche konkreten Ziele werden mit der Suchmaschinenoptimierung verfolgt? Aufgrund des definierten Wachstums: Wie viele Neukunden benötigt man dafür? Wie schnell können Top-Positionen in Google erreicht werden? Ziele müssen konkretisiert werden, damit sie erreicht werden können.
Phase 4: Kanalauswahl
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht man natürlich davon aus, dass Google und die eigene Website im Fokus stehen. Doch es können auch weitere Satellitenseiten, der Google My Business (alias Google Maps) und Fachmagazine wichtige Rollen spielen. Es gilt eine Autorität in einer Nische zu werden – und das wird durch die Besetzung eines Themas auf diversen Websites erst erreicht.
Phase 5: Contenterstellung und E-A-T-Aufbau
In der fünften Phase gilt es, die Website inhaltlich zu konzipieren. Auf Basis der recherchierten Suchbegriff, die nachgefragt werden: Wo werden diese auf der Website fokussiert? Außerdem gilt es Inhalte zu planen und zu kreieren, die zukünftig von externen Websites verlinkt werden.
Phase 6: Conversion- und Usability-Optimierung
Nutzersignale spielen für Google eine immer wichtigere Rolle. Je positiver das Nutzerergebnis auf der eigenen Website ist, desto besser sind die Nutzersignale. Die Verweildauer wird verlängert, die Absprungrate gesenkt. Das sorgt letztendlich für mehr Kunden.
Phase 7: Technische Optimierung
Bei der strategischen Planung der SEO gilt es ebenfalls, die Maßnahmen der technischen Optimierung zu berücksichtigen. Im Kern betrachten wir hierbei die Ladezeit der Website und dass Google die Inhalte versteht.
Phase 8: Controlling
In der dritten Phase des Cockpits wurden die Ziele festgelegt. Jetzt gilt es diese Ziele auch zu kontrollieren – und zwar ganzheitlich. Ganzheitlich bedeutet nicht, lediglich das „Absenden des Kontaktformulars“ in Google Analytics als Ziel zu hinterlegen. Sämtliche Kontaktmöglichkeiten müssen messbar und sichtbar werden.
Die Umsetzung im Unternehmen
Aus den Augen, aus dem Sinn: Sind die Ziele einmal definiert, verlieren wir sie im weiteren Jahresverlauf schnell aus den Augen. Oftmals geschieht das auch mit den Konzepten: Diese wurden aufwendig in Dokumenten über dutzende Seiten festgehalten, doch der Fokus fehlte im Jahresverlauf vollkommen. Ich habe oft erlebt, dass im Online-Marketing und der Suchmaschinenoptimierung, eine grundsolide Strategie gänzlich fehlt. Um diesem Problem entgegenzuwirken, hilft das SEO-Cockpit ungemein. Meine Empfehlung: Nutzen Sie ein Whiteboard und halten Sie hier Ihr Cockpit fest.
SEO muss für Wachstum sorgen
Suchmaschinenoptimierung ist kein Selbstzweck. Top-Rankings mögen für SEO-Experten ein sportliches Anliegen sein. Für Geschäftsführer und Marketingleiter stehen wirtschaftliche Fragen am Anfang des Prozesses: Wie viel Budget ist erforderlich, um gefunden zu werden? Wofür verwenden wir das Budget am besten? Ist das Angebot der SEO-Agentur angemessen oder zu teuer? Sind die kalkulierten Aufwände zu gering, um den angestrebten Erfolg zu erzielen?
Es empfiehlt sich, jährlich die Wirtschaftlichkeitsberechnung zur Planung der Budgets vorzunehmen. Diese kann recht einfach anhand einer What-if-Analyse durchgeführt werden. Eine Excel-Vorlage können Sie dafür auf www.bastiansens.de/outwhatif herunterladen, zusätzlich wird die einfache Handhabung der Datei erklärt (www.bastiansens.de/outwhatifvideo).
Die Berechnung der Wirtschaftlichkeit sollte auch bei der Erarbeitung einer neuen SEO-Strategie zum Standard gehören. Das dürfen Unternehmen ebenfalls von potenziellen Dienstleistern verlangen. Ist zusätzliches Budget erforderlich, hilft die Wirtschaftlichkeitsberechnung bei der Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern im Unternehmen. Sie sorgt dafür, dass Entscheidungen gemeinsam getragen werden. Im Idealfall können Unternehmen so klar argumentieren: „Wenn wir dieses Jahr X investieren, können wir die Ziele Y erreichen und die Marge Z erwirtschaften.“
Das Buch „Das SEO-Cockpit“von Bastian Sens erläutert Entscheidern die acht wesentlichen Phasen einer SEO-Strategie und wie diese in Unternehmen eingesetzt werden können – zahlreiche Praxisbeispiele inbegriffen.
Erhältlich ist es unter www.springer.com
Geschäftsführer der Sensational Marketing GmbH in Leverkusenwww.sensational.marketing
hallo@sensational.marketing
