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Sponsoring ist mehr als ein Logo auf der Brust

Sponsoring ist mehr als ein Logo auf der Brust

Sponsoring ist im deutschen Profifußball heutzutage nicht mehr wegzudenken. Im besten Fall entsteht eine Allianz zwischen einem Fußballclub und einem Unternehmen, die beiden hilft: Der Verein bekommt eine größere finanzielle Unabhängigkeit, um sich mit hochklassigen Spielern zu verstärken. Das Unternehmen profitiert im Gegenzug von der medialen Dauerpräsenz und kann sich bei durchdachtem Sponsoring über Sympathiezugewinne freuen. Den Ausgangspunkt des sichtbaren Sponsorings im Deutschen Fußball setzte Jägermeister, mit deren Logo auf der Brust Eintracht Braunschweig 1973 zum ersten Mal auflief.

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Der Zweitligist Union Berlin gab Mitte September bekannt, mit der Einzelhandelskette Woolworth einen Premium-Sponsoring-Vertrag über eingegangen zu sein. 100.000 Euro soll der Deal den Berlinern jährlich in die Vereinskasse spülen. Mittlerweile beschränkt sich Sponsoring im Profifußball nicht mehr auf das Bedrucken der Trikots mit dem Firmenlogo; Sponsoring bedeutet eine Kooperation in vielen Bereichen. So ist Woolworth nicht nur auf allen relevanten Werbeflächen im Stadion sichtbar, vielmehr geht es auch darum, im Hospitality-Bereich der Eisernen vertreten zu sein. Ebenfalls nicht zu unterschätzen ist die Rolle der sozialen Medien im 21. Jahrhundert.

Für Club und Unternehmen eine Möglichkeit der Synergie, die freilich auf einem durchdachten Konzept aufgebaut sein muss. Beide Parteien sind die Kooperation nicht aufs Geratewohl eingegangen, denn es sind verbindende Elemente von Club und Unternehmen, die im Vordergrund der Zusammenarbeit stehen. Sowohl in Köpenick als auch in der Woolworth-Zentrale in Unna kennt man sich aus mit Auf uns Abs. Union Berlin stürzte 2005 bis in die Oberliga ab, ehe man sich berappelte und heute in der 2. Liga etabliert ist. Vergangene Saison wäre um ein Haar sogar der Aufstieg in die erste Liga geglückt, ehe man am vorletzten Spieltag durch eine Heimpleite alle Chancen auf die Relegation verlor. Auch Woolworth hat turbulente Zeiten hinter sich. Auf die Insolvenz 2009 folgte 2010 die geschäftliche Rückkehr mit einem komplett neuen Konzept.

Werder bleibt sich treu

Ebenfalls in diesem Jahr ist der britische Anbieter von Online-Wetten Betway eine Partnerschaft mit Erstligist Werder Bremen eingegangen. Gerade auch im Hospitality-Bereich wird der Partner präsent sein, denn auch hier gibt es ein großes Werbepotenzial. Vor allem deshalb, weil Unternehmen vermehrt auf abwechslungsreiche Eventlocations wie Logen in Fußballstadien setzen. Der international agierende Konzern Betway hat seine unternehmerischen Wurzeln in Großbritannien. In der englischen Premier League gibt es bereits seit 2015 eine Kooperation mit West Ham United. So prangt der Schriftzug des Wettanbieters beispielsweise auf der Vorderseite des Trikots von Torjäger Andy Carroll.

Doch auch in Deutschland ist der Wettanbieter schon länger vertreten, allerdings bisher nur in der 2. Bundesliga. Bei den vier Traditionsklubs FC St. Pauli, Union Berlin, Dynamo Dresden und Eintracht Braunschweig tritt Betway offiziell als Partner in Erscheinung. Der bisherige Saisonverlauf der Bremer war nicht zufriedenstellend – der Traditionsverein von der Weser hängt im Tabellenkeller fest. Der Befreiungsschlag könnte beim Tabellenletzten Köln am 9. Spieltag gelingen. So gehen die Bremer mit einer Wettquote von 3.00 auf den ersehnten Sieg in die Partie. Trotz der sportlichen Probleme möchte die Bremer Leitung an Alexander Nouri als Trainer festhalten. Damit bleibt sich Werder Bremen seiner Linie treu, keine überhasteten Personalentscheidungen zu treffen. Eine Vereinspolitik, die auch bei der Entscheidung sichtbar wird, eine dreijährige Kooperation mit Betway einzugehen.


Kontinuität bei den Bayern

Der deutsche Rekordmeister FC Bayern setzt ebenfalls schon seit geraumer Zeit auf den gleichen Sponsor. Die Münchner werden bereits seit 2002 vom Telekommunikationsriesen Telekom gesponsert. Insidern zufolge ist der Vertrag mit der Telekom der lukrativste in der ganzen Bundeslga. So tragen die Spieler nicht nur den Namen des Sponsors auf der Brust: Darüber hinaus bietet der Konzern seinen Auszubildenden die Möglichkeit, Heimspiele des Rekordmeisters zu besuchen. Die Azubis tragen dann weiße Overalls, die auf der Gegengeraden gut sichtabr ein „T“ bilden. Eine einfache aber effektive Sponsoringmaßnahme. 2015 verlängerte die Telekom den Vertrag mit den Münchnern bis 2023. Jährlich sollen etwa 50 Millionen Euro an die Bayern fließen. Zweiter wichtiger Sponsor der Bayern ist der Automobilhersteller Audi. Die Spieler werden mit Dienstwagen des bayerischen Autobauers ausgestattet. Einmal im Jahr findet medienwirksam die Übergabe der neuen Wagen an an die Spieler statt.

Der Hirsch wäre heute verboten

Auch wenn sich seit den Braunschweiger Zeiten mit dem Jägermeister-Logo auf der Brust die Möglichkeiten für Sponsoring fundamental erweitert haben: Die Werbeaktion von 1973 wäre heute so nicht mehr möglich. Auf Fußballtrikots darf in Deutschland mittlerweile nur noch für Getränke geworben werden, die einen maximalen Alkoholanteil von 15 Prozent aufweisen. Dennoch war Eintracht Braunschweig damals Begründer eines Trends, der heute selbstverständlich geworden ist. Kein Verein läuft heutzutage mehr ohne Sponsorenaufdruck auf dem Trikot auf. Eine Marketingstrategie, die sich nun schon über 40 Jahre hält. Bezeichnend für das schnelllebige Marketing, das jedes Jahr neue Trends setzt.

Sponsoring als Win-Win-Situation

Betrachtet man also die Entwicklung von 1973 und der damals zum ersten Mal auftretenden Trikotwerbung bis zum in die Gegenwart mit ihren umfangreichen Sponsoringverträgen so zeigt sich, dass das Sponsoring im deutschen Fußball ein Erfolgsmodell ist. Die Vereine profitieren enorm. Manch sportlicher Erfolg eines Teams lässt sich darauf zurückführen, dass im Hintergrund durch geschickt ausgehandelte Sponsorenverträge erst die finanziellen Möglichkeiten für das Zusammenstellen einer schlagkräftigen Mannschaft möglich wurde. Auf der anderen Seite konnten einige Marken erst dadurch den kommerziellen Durchbruch feiern, dass sie durch geschicktes Sponsoring eines Fußballclubs ins kollektive Blickfeld der Kunden und Verbraucher gerückt sind.

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