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gmbhchef Ausgabe 03-2013 Bonn

Spezial Marketingtrends Was Konsumenten wollen Information statt Werbung Eine aktuelle Studie zeigt: Rund die Hälfte der Deutschen will von Unternehmen in Ruhe gelassen werden – die Überflutung mit Marketing stört einfach nur. Wer positiver zum Marketing eingestellt ist, wünscht sich meist Inhalte, die persönlich auf ihn zugeschnitten sind. Nur mit relevanten Informationen und Aufklärung lässt sich noch Vertrauen schaffen. nur 36 Prozent der Verbraucher an, darüber Informationen zu erhalten. Auch nehmen Konsumenten selbst Informationen und Angebote je nach Medienkanal unterschiedlich stark wahr: Während insgesamt nur 18 Prozent der Konsumenten angeben, Informationen über soziale Netzwerke zu erhalten, sind dies bei den 18 bis 34-Jährigen 36 Prozent und bei Menschen in Großstädten (über 100.000 Einwohner) immerhin 26 Prozent. Individuelle 1-zu-1-Kommunikation Je mehr Marketing-Experten über Konsumenten wissen, desto gezielter können sie kommunizieren. Eine derart feinjustierte Marketingkommunikation, orientiert an Verhalten und Interessen der Kunden, ist aktuell allerdings noch deutlich unterrepräsentiert. Nur 17 Prozent der Marketers Marketing stört die Mehrheit der Deutschen: 48 Prozent aller Befragten einer repräsentativen Forsa Umfrage zum Thema wie Konsumenten in Deutschland zu Marketingkommunikation stehen, möchten grundsätzlich keine Informationen von Unternehmen erhalten. Und auch die, die Marketing gegenüber aufgeschlossen sind, differenzieren: Nur 15 Prozent interessieren sich für sämtliche Inhalte und Angebote – 35 Prozent hingegen wünschen sich personalisierten Content, also Inhalte, die auf die eigenen Interessen zugeschnitten sind. Konsumenten ersticken in der Informationsflut Doch davon ist Deutschland weit entfernt: Die große Mehrheit der Befragten erhält zu viel (58 Prozent) und zu allgemeinen Content (50 Prozent) – eine Flut an Informationen, die nicht zu bewältigen ist. Nur bei einer Minderheit sind Inhalte und Angebote auf Interessen abgestimmt (14 Prozent). So ist es kein Wunder, dass viele Konsumenten Marketingkommunikation pauschal ablehnen. Nur was persönlich relevant ist, hat eine Chance gehört oder gelesen zu werden. Das Marketingserviceunternehmen Silverpop untersuchte im Rahmen der Forsa Umfrage auch wie Unternehmen Marketingkommunikation gestalten. Dabei zeigt sich: Die von den Marketing-Experten bevorzugten Kanäle sind nicht unbedingt die, die Konsumenten auch wirklich erreichen. Während etwa 93 Prozent der Marketers die Unternehmens-Website zur Verbreitung von Inhalten und Angeboten nutzen, geben passen Inhalte und Angebote gezielt für Individuen an. Die große Mehrheit – rund 70 Prozent – schneidet diese noch immer traditionell auf Zielgruppen zu. Die wesentlichen Differenzierungsmerkmale sind hier lediglich Alter, Einkommen und Wohnort. Hier bleibt unberücksichtigt, dass zwei Personen mittleren Alters aus Berlin vollkommen unterschiedliche Interessen und Kanal-Präferenzen haben können – und somit entweder begeistert oder genervt von dem gleichen Marketingangebot sein können. Die Streuverluste lassen sich unter anderem mit dem Tracken von Verhalten vermeiden – sei es das Surfverhalten im Web oder die Kaufgewohnheiten im Laden. Von gut einem Viertel der befragten Marketingverantwortlichen werden Offline-Verhalten (Einkäufe in Filiale, Nutzen von Coupons) sowie Online Verhalten im Web und auf sozialen Netzwerken bereits zur Entwicklung von Marketinginhalten genutzt. 90 Prozent der Marketingverantwortlichen stimmen der Aussage zu, dass individuelle Kommunikation und damit Behavioral Marketing in Zukunft immer wichtiger werden. Und 60 Prozent wollen ihre Aktivitäten künftig stärker nach diesem Trend ausrichten. Entscheidend ist es dabei, vertrauensvolle Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Denn die Mehrheit der befragten Verbraucher (76 Prozent) ist derzeit nicht bereit, Unternehmen persönliche Daten zur Verfügung zu stellen oder Zugriff auf Profile in sozialen Netzwerken zu gewähren. Das gilt überraschenderweise besonders für die junge Generation. Unter den 18 bis 34-Jährigen lehnen sogar 84 Prozent den Zugriff auf ihre Profile ab. ■ Juni · Juli 2013 | 25


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