Vertriebsnormen: Kundenkontakte planen

Unter Vertriebsnormen versteht man allgemein die Standards der Kundenbetreuung. Dazu gehören die Besuchsfrequenz (Anzahl der Kundenbesuche), Interessentenkontakte zu potenziellen Kunden, Anfragen, Angebote und die Art und Anzahl der Servicekontakte. Die fundamentalen Parameter der Vertriebsarbeit sind von Unternehmen zu Unternehmen verschieden gewichtet. Darüber geben die unternehmensinternen Vertriebsvorgaben Aufschluss.

Die Besuchsfrequenz
Die Häufigkeit eines bestimmten Kundenkontaktes bemisst sich nach verschiedenen Kriterien. Zunächst ist dafür die Anzahl Ihrer Kunden zu ermitteln. Dieses Vorgehen klingt zwar selbstverständlich, wird aber in der Praxis häufig unterschätzt. Nicht wenige Vertriebsmitarbeiter spüren einen diffusen Stress, den sie nicht weiter eingrenzen oder auf konkrete Überbelastungen zurückführen könnten, der aber - so die spätere Analyse - schlicht und einfach auf eine zu hohe Anzahl aktueller Kundenkontakte zurückzuführen ist.

Für eine distanzierte Analyse ihrer Schwierigkeiten stehen hier viele Vertriebler gewissermaßen zu nah vor der Tafel. Nachdem die Kontakte zusammengetragen und beziffert sind, gilt es, die Kunden nach bestimmten Kriterien zu kategorisieren. Dazu eignen sich folgende Kennzahlen, die Sie unbedingt präsent haben sollten: Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag und gegenwärtiges bzw. zukünftig zu erwartendes Umsatzpotenzial. Gerade der letzte Punkt setzt ein profundes Wissen um die Branche des Kunden voraus. In einem zweiten Schritt werden die Kunden gemäß ihrer Wertigkeit innerhalb jeder Kategorie in A- (sehr gut), B- (gut) und C-Gruppen (eher schlecht) eingeteilt.

Nun lässt sich angesichts jedes angesetzten Kriteriums eine Rangliste erstellen. Daraufhin ist es notwendig, die einzelnen Listen zu einer Gesamtliste zusammenzuführen. Bereits hier beginnen die Anforderungen komplexer zu werden. Ein A-Kunde nach Umsatzkriterien kann unter Umständen weniger bedeutend für Ihr Unternehmen sein als ein B-Kunde nach Deckungsbeitragskriterien. Auch das künftige Potenzial des Kunden kann, sofern es überhaupt einzuschätzen ist, aus einem C-Kunden einen heimlichen B-Kunden machen. Mit Blick auf derartige Überlegungen wird abschließend eine Gesamtliste erstellt, die jedem Ihrer Kunden einen Platz zuweist. Natürlich ist es wichtig, dieses Procedere regelmäßig, z. B. quartalsweise zu aktualisieren. Gruppieren Sie die A-, B- und C-Kunden und legen Sie für jede Gruppe eine bestimmte Besuchshäufigkeit fest. Als Faustregel gilt: Je wichtiger der Kunde, desto intensiver die Betreuung.

Die Interessenskontakte
Obwohl die Betreuung von Bestandskunden unbedingten Vorrang haben sollte, ist natürlich auch der Kontakt zu Neukunden erforderlich, sei es, um das unvermeidliche Abwandern von Stammkunden aufzufangen oder um Wachstum zu realisieren. Kontakte mit möglichen Interessenten müssen in einem ausgewogenen Verhältnis zur Bestandskundenbetreuung stehen: Sie sollten mindestens über so viele Interessentenkontakte verfügen, wie Stammkunden potenziell abwandern, wobei für ein kontinuierliches Wachstum darüber hinaus weitere Akquisitionen notwendig sind. Der Erfolg Ihrer Interessentenkontakte lässt sich ablesen an der Zahl der Neukundenakquisitionen.

Die Anfragen
Anfragen an Kunden sollen herausfinden, ob der Kunde an speziellen Produkten oder Dienstleistungen interessiert ist. Bei Neukunden gilt es in diesem Zusammenhang, die ganze Bandbreite Ihres Angebots vorzustellen, bei Bestandskunden handelt es sich hingegen meist um Ergänzungsprodukte oder neue Cross-Selling-Offerten. Sie sollten die Anfragen auf die Erfolg versprechendsten Produkte mit der höchsten Profitabilität konzentrieren. Nur so können Sie sicherstellen, dass kosten- und arbeitsintensive Mailings zumindest gewisse Erfolgsaussichten haben. Ihren Erfolg messen Sie anhand eines einfachen Katalogs, der sich an der Anzahl der abgeschlossenen Verträge oder der verkauften Produkte orientiert.

Sollten Sie gar keinen Erfolg haben,  können Sie sich mit der Gewissheit trösten, dass unangeforderte Anfragen meist schlechte Erfolgsaussichten haben und Sie zumindest einen gewissen PR-Effekt (höhere Bekanntheit) erzielen konnten.

Die Angebote
Auch die Bearbeitung von Angebots-Aufforderungen verschlingt im Rahmen der Vertriebsarbeit erfahrungsgemäß viel Zeit. Selbst Stammkunden zögern immer häufiger, einen Routineauftrag zu vergeben, ohne vorher ein Angebot eingeholt zu haben. Nutzen Sie diese Unsicherheit gezielt zur Kundenbindung. Standardangebote, die natürlich in jedem einzelnen Fall formal wie inhaltlich individualisiert werden müssen, bieten eine gute Möglichkeit, Kunden kontinuierlich anzusprechen und sich immer wieder in Erinnerung zu rufen.

Damit dies gelingt, sollten Sie die bekannten Vorlieben der Kunden z. B. im Hinblick auf eine Skonto-Inanspruchnahme, auf die Lieferfristen oder im Hinblick auf bestimmte Produktfamilien unbedingt berücksichtigen. Manchmal ist aber auch ein Schuss ins Blaue durchaus von Erfolg gekrönt. Er lässt sich durch die Hit-Rate (akquirierte Aufträge aus Angeboten) ermitteln.

Servicekontakte
Bei Servicekontakten liegen weitere Verkaufsaktivitäten nahe. Gerade Kunden mit zufriedenstellend behobenen Reklamationen und Kunden, die aktuell einen guten Service des Anbieters erleben, sind empfänglich für weitere Verkaufsabschlüsse. Solche Abschlüsse können sich auf Nachverkäufe (Zubehör), Ersatz- oder Erweiterungsanschaffungen oder weitere Nachkaufserviceleistungen beziehen. Versuchen Sie also gezielt Ihre Präsenz beim Kunden zu nutzen, um ihm neue Angebote zu unterbreiten und die Kundenbindung zu festigen.

Vertriebsvorgaben
Letztlich wird Ihr Vertriebserfolg daran gemessen, inwieweit Sie die Vertriebsvorgaben erfüllen. Deshalb ist es natürlich wichtig, diese Vorgaben in Ihrer Planung zu berücksichtigen. Kennen Sie die Vertriebsziele, Strategien und Projekte Ihres Unternehmens? Informieren Sie sich regelmäßig über wichtige Neuerungen oder Modifikationen? Gibt es konkrete Vorgaben bezüglich Ihrer Zeiteinteilung? Sollen Sie z. B. drei Tage im Außendienst bei Ihren Kunden und den verbleibenden Rest der Woche im Büro für die Vor- und Nachbereitung verbringen? Sollen Sie eine bestimmte Zahl an Neukunden werben? Sind die genannten Vorgaben überhaupt realistisch?