Seniorenmarketing: Kaufkräftige Zielgruppen segmentieren und erschließen

Dass die Bestimmung von Zielgruppen allein anhand des Alters nicht ausreicht, wird nirgends so sehr deutlich wie bei den Senioren. Zwar gibt es die Unterscheidung nach "jungen Alten" (die so genannten Best Ager zwischen 50 und 65) und "alten Alten" (die "echten" Senioren ab 65 aufwärts). Diese eignet sich jedoch allenfalls als Grobdifferenzierung. Viel wichtiger sind die Einstellungen und Lebensgewohnheiten, um in der Kommunikation relevante Botschaften zu formulieren und ansprechende Bildwelten entwickeln zu können.

Aufbau eines Seniorenmarketing
Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick über den Seniorenmarkt und ziehen Sie die Schlussfolgerungen für Ihre Branche und Ihr Unternehmen. Die Kinobetreiber konzentrieren sich beispielsweise zurzeit auf ältere Zuschauer. Warum nicht in der Sonntagsmatinee des örtlichen Programmkinos einen Spot schalten? Beobachten Sie auch, welche Strategien im Seniorenmarketing es in Ihrer Branche bereits gibt (Produkte, Werbekampagnen) und suchen Sie nach vorbildlichen Lösungen (Best Practices), die Sie für ihren Betrieb übernehmen oder modifizieren können. Welche speziellen Wünsche und Bedürfnisse haben ältere Kunden speziell in Ihrer Branche?

Beispiel Textilhandel: Wie komfortabel sind die Umkleidekabinen? Gibt es Kleiderhaken und klappbare Spiegel? Eine Studie von TNS Emnid im Auftrag der Zeitschrift Lenz brachte ans Licht, dass Frauen genau das häufig beim Einkauf vermissen.
Beispiel Hotellerie: Während sich Familien den Urlaub im Hotel kaum noch leisten können (hohe private Ausgaben) oder wollen (Jobunsicherheit), verreisen Senioren gern und überdurchschnittlich häufig.

Während die Best Ager jetzt schon eine umsatzstarke Gruppe darstellen, haben sich inländische Reiseanbieter vorgenommen, spätestens ab 2020 die eigentlichen Senioren ab 65 anzusprechen. Diese bevorzugen die Anreise mit Bus und Bahn. Das Angebot soll entsprechend erweitert werden.

Typologie der Zielgruppe Senioren
Da sich Senioren selbst nicht speziell über ihr Alter definieren und sich ohnehin zehn Jahre jünger fühlen, sollten Sie dieses Thema in der Werbung und im Kundendialog ebenfalls vermeiden. Bauen Sie Ihre Kommunikation mit älteren Kunden stattdessen auf der gemeinsamen Lebenswelt auf. Auf Grundlage der zwei im Folgenden vorgestellten alternativen Modelle lassen sich spezifische Angebote und Kommunikationsstrategien entwickeln:

Typologie nach Lebensstilen
Der Lebensstil wird geformt durch die Werte und Einstellungen und drückt sich zum Beispiel in charakteristischen Freizeitaktivitäten aus. Das Institut TNS Infratest unterscheidet nach Persönlichkeitstypen drei Zielgruppen: "Erlebnisorientierte Aktive" (30 Prozent der Best Ager), "Kulturell Aktive" (33 Prozent) und "Passive Ältere" (37 Prozent). Mit der wachsenden Zahl der Senioren vollzieht sich in den nächsten Jahrzehnten ein ständiger Strukturwandel: Die Einstellungen und Bedürfnisse werden sich ändern, ebenso wird es Verschiebungen bei der Zusammensetzung der Zielgruppensegmente geben.

So gehen Marktforscher mit Blick auf die heutigen 40 bis 49-Jährigen davon aus, dass die Zahl der "Erlebnisorientierten Aktiven" in Zukunft deutlich wachsen wird. Verfolgen Sie deshalb aufmerksam die Trendprognosen. Betrachten Sie Ihren Kundenstamm genauer: Welcher Gruppe gehören die meisten Ihrer bestehenden älteren Kunden an? Was müssen Sie tun, welche Produktpakete schnüren, um diesen Markt aktiv zu bearbeiten und die Kundenbasis zu erweitern? Für welche zusätzlichen Zielgruppensegmente unter den Älteren eignet sich Ihr Angebot?

Typologie nach Lebenssituationen
Aus der Versicherungswirtschaft stammt das Modell der wichtigen Lebensereignisse (Live-Events), die Menschen im Seniorenalter stark prägen und die jeweils mit einer bestimmten Produktnachfrage einher gehen.

Beginn des Ruhestandes: Wie können die ungewohnten zeitlichen Freiräume sinnvoll gefüllt werden?
Geburt der Enkel: Was können Senioren dem Nachwuchs ihrer Kinder Gutes tun?
Scheidung / Trennung / neuer Lebenspartner / Tod des Partners: Wie können Sie Hilfe und Unterstützung bei der Neuordnung des Lebensverhältnisse anbieten (z. B. Umzug, kleinere Wohnung)?
Reiselust / Ruhestand im Ausland / Erwerb eines Ferienhauses im In- oder Ausland: Wie können Sie bei den Formalitäten helfen oder durch Nachsendung bzw. Online-Bestellung lieb gewonnener Produkte ein Stück Heimat mitnehmen?
Leeres Nest: Mit dem Auszug der Kinder entfällt eine bislang erfüllende Aufgabe, eine neue muss gefunden werden.

Bei diesem Ansatz wird das Erkennen der aktuellen Situation der (potenziellen) Kunden als Schlüssel für den Ansprache- und Verkaufserfolg gesehen.

Produkte für Senioren
Wenn Sie Ihre Produkte an die Bedürfnisse von Senioren anpassen, begeben Sie sich damit keinesfalls in eine angestaubte Ecke. Leicht verständliche Bedienungsanleitungen, ergonomisches Design oder eine leicht zu öffnende Verpackung mit einer gut lesbaren Aufschrift weiß jeder zu schätzen. Auch kleinere Packungsgrößen, die Sie im Sortiment haben sollten, sind nicht nur etwas für Senioren, sondern auch etwas für die zunehmende Zahl an Singles. Ältere Menschen wünschen sich Produkte, die ihr Leben bequemer machen. Stellen Sie Produktvorteile wie "einfach", "funktionell" oder "körpergerecht" in den Vordergrund.

Beratung und Service für Senioren
Ältere Menschen informieren sich vor einer Kaufentscheidung gründlich. Dabei erwarten sie Unterstützung von kompetentem und freundlichem Personal. Der Wettbewerb um die ältere Zielgruppe entscheidet sich also oft direkt am Verkaufsort. Schulen Sie Ihr Personal im Umgang mit älteren Kunden. Richten Sie die Betreuung an dem Grundsatz aus: Immer an das Alter und den damit erworbenen Status der Kunden denken, aber nie darüber reden. Wenn Sie nach dem Live-Event-Konzept vorgehen, dann trainieren Sie das Verkaufspersonal, im Gespräch die aktuelle Lebenssituation schnell zu erkennen und zum richtigen Anlass die passende Lösung anzubieten. Verkäufer werden damit zu Live-Event-Managern ihrer Kunden. Setzen Sie gezielt auch ältere Mitarbeiter ein. Sie werden von Senioren eher ernst genommen und oftmals gezielt angesprochen.

Wenn das Laufen und Tragen schwer fällt und die Technik nicht vertraut ist, wird Service wichtiger: Bieten Sie Liefer- oder Reparaturservice für Ihre Produkte an, als Autohändler z. B. einen Abholdienst des defekten Fahrzeugs von zu Hause. Bringdienste oder die Lieferung eines ausgewählten Sortiments verschiedener Öko-Lebensmittel bieten nicht nur Senioren ein Maximum an Zeitersparnis und Komfort. Auch eine Hotline für Fragen ist wichtig. Senioren kaufen ausgesprochen gern ein und verbringen mehr Zeit in einem Geschäft als Jüngere. Sorgen Sie deshalb dafür, dass sie sich gern bei Ihnen aufhalten, zum Beispiel mit Sitzgelegenheiten oder sogar einer kleinen Cafeteria. Bieten Sie Orientierung durch kurze Wege möglichst ohne Hindernisse (wie Treppen) und Übersichtlichkeit durch Anzeigetafeln mit großer Schrift. Schaffen Sie zusätzlichen Komfort durch einen Einpackservice an der Kasse.

Unseren Buchtipp zu diesem Thema:
Reidl, A.: Seniorenmarketing. So erreichen Sie die Zielgruppen der Zukunft, 2007.