Prospekte: Verkaufsförderung auf die klassische Art

Sie sind vielseitig einsetzbar, z. B. in Mailing- oder Verkaufsaktionen, auf Messen oder in Kundengesprächen. Dabei müssen es - je nach Positionierung Ihrer Marke - nicht einmal Hochglanzprospekte sein. Eine Aufmachung im Stil so genannter "Schweinebauch"-Anzeigen kann hilfreicher sein als eine Edelbroschüre, da schon die Gestaltung preiswerte Angebote suggeriert und Verbraucher bei Interesse sofort kaufen können, ohne sich erst noch durch Preisvergleiche absichern zu müssen.

Damit Broschüren und Prospekte ihren Zweck als Instrumente der Verkaufsförderung erfüllen, sind einige Etappenziele zu erreichen: Aufmerksamkeit gewinnen, Lesegenuss bereiten und Kaufakte auslösen. Kataloge sind dem Aufmerksamkeitswettbewerb weniger stark ausgesetzt, da sie die in der Regel nur auf Anfrage abgegeben oder verschickt werden. Abgesehen davon jedoch gelten für sie ähnliche Gestaltungsprinzipien wie für Broschüren und Prospekte.

Die Gestaltung
Ein regionale Tageszeitung oder ein Anzeigenblatt wird je nach Wochentag mit fünf bis acht Beilagen geliefert, wobei die Samstagsausgabe am gefülltesten ist. Sie stehen also mit Ihrem Prospekt zunächst einmal in einem Aufmerksamkeitswettbewerb. Um aufzufallen benötigen Sie ein unverwechselbares Unterscheidungsmerkmal. Der einfachste Weg ist ein abweichendes Format, was allerdings zwangläufig mit erhöhten Druckkosten zu Buche schlägt. Weitere Aufmerksamkeitsgaranten sind ein hoher Informationsgehalt oder Beratungswert, emotionalisierende oder unterhaltsame Elemente oder auch ein Gewinnspiel. Wenn Sie die Aufmerksamkeit der Leser sicher haben, gilt es, sie gewinnbringend zu nutzen.

Erfolgsfaktoren in der Prospektgestaltung
Prospekte sind per Definition ein- oder mehrseitige Werbefaltblätter. Beliebt sind z. B. die so genannten Leporellos. Darunter versteht man eine besondere Falztechnik im Ziehharmonika-Stil. Kleinauflagen können Sie mit einem hochwertigen Farbdrucker selbst produzieren. Für den Ausdruck verwendet man üblicherweise matten oder glänzenden Postkartenkarton mit einem Gewicht von 170 g/qm. Für Broschüren ab einem Umfang von acht Seiten benötigen Sie eine Bindung (kleben oder heften).

So entwerfen Sie einen verkaufsstarken Prospekt:

Titel: Wählen Sie ein Produkt als Blickfang. Machen Sie Ihr Produkt vielleicht mit einem Bildausschnitt interessant. Die Überschrift nennt den zentralen Produktnutzen kurz und knapp. Verwenden Sie die Produkt-/oder Firmenmarke und Ihr Logo, sodass man Sie als Absender erkennt.

Innenteil: Animieren Sie mit dem Einstieg zum Weiterlesen. Stellen Sie die wichtigsten Vorteile heraus. Listen Sie die Daten und Fakten zum Produkt übersichtlich auf. Stellen Sie kaufentscheidende Sonderleistungen auch durch optische Hervorhebungen heraus.

Rückseite: Beschreiben Sie transparent Preise, Zahlungs- und Lieferkonditionen sowie den Bestellablauf und runden Sie das Angebot zum Schluss mit einer Handlungsaufforderung ab. Greifen Sie bei der Wortwahl die Sprache der Zielgruppe auf. Formulieren Sie Ihr Anliegen klar, prägnant, unterhaltsam und überzeugend.

Erfolgsfaktoren der Kataloggestaltung
Ein Katalog ist das Verzeichnis aller lieferbaren Produkte und erhältlichen Dienstleistungen. Einen Produktkatalog zu entwerfen erfordert ein noch planvolleres Vorgehen als ein Prospekt, denn Sie müssen den Spannungsbogen über eine weite Strecke von 20 oder sogar 60 Seiten hinweg aufrecht erhalten. Orientieren Sie sich an dem gängigen Standard für den Katalogaufbau:

Die Auftaktseiten enthalten eine Begrüßung mit dem zentralen Nutzenversprechen sowie eine Übersicht der Produktgruppen (Inhaltsverzeichnis).
Dann folgen die Produktseiten mit Beschreibungen.
Den Abschluss bilden zusätzliche Serviceleistungen, die Geschäftsbedingungen (AGB) sowie die Kontaktinformationen (Firmen- und Internetadresse, Ansprechpartner z. B. im Kundenservice, Telefon und E-Mail).

Jede Seite benötigt eine Dramaturgie: Stellen Sie Ihre Produkt-Highlights als aufmerksamkeitsstarke Blickfänger in den Vordergrund. Halten Sie sich an den einfachen Grundsatz: Auf jeder Seite wird das umsatzstärkste Produkt auch am größten abgebildet! Achten Sie darauf, die Seiten nicht mit Informationen zu überfrachten, sondern planen Sie auch genügend weiße Fläche um den Text ein. Überfrachtete Seiten produzieren schlechte Erinnerungswerte, und wer sich nicht erinnert, kann auch nicht kaufen.

Unterhaltsam und emotional wird Ihr Katalog, wenn Sie Ihre Produktgruppen als Erlebniswelten präsentieren. Tchibo hat dieses Konzept mit dem Slogan "Jede Woche eine neue Welt" professionalisiert. Vielleicht können Sie dabei Inhalte aus Ihrer Markenkommunikation wieder aufgreifen. Das empfiehlt sich sogar im Interesse einer Kommunikation "aus einem Guss". Erfahrene Layouter geben einer dynamischen Anordnung der Text- und Bildelemente immer den Vorzug gegenüber einem statischen Seitenaufbau.