Markennamen: Mit eigener Kreativität zum Ziel  | | Die Namensfindung lassen sich Konzerne viel Geld kosten. Firmennamen wie E.On und Evonik wurden von teuren Spezialisten erdacht und entwickelt. In kleinen und mittelgroßen Unternehmen stehen dafür kaum Budgets zur Verfügung. Gefragt sind hier Kreativität und ein methodisch sauberes Vorgehen. |
Ziele festlegen
Welche Ziele wollen Sie mit dem neuen Namen erreichen. Namensziele können psychologischer oder rechtlicher Natur sein, aber auch rein technisch begründet: - Eine schnelle Wahrnehmung des Namens oder die Auslösung positiver Assoziationen sind als psychologische Ziele anzusehen.
- Rechtliche Ziele beziehen sich dagegen auf räumliche, zeitliche oder sachliche Schutzmöglichkeiten. Gerade rechtliche Ziele sollten heutzutage nicht unterschätzt werden: Weltweit zählt man bereits 25 Millionen geschützte Markennamen – Tendenz steigend.
- Berücksichtigen Sie bei der Auswahl auch, wie gut sich der Namen in ein Logo einfügen lässt oder wie gut er mit vorhandenen Slogans harmoniert.
Wenn die Ziele feststehen, kann die eigentliche Namensfindung beginnen. Ideen finden Sie mit folgenden Techniken: 1. Der eigene Name
Vielleicht müssen Sie gar nicht lange nachdenken und Ihr Name eignet sich als Marke. So bürgt Otto Darboven mit seinem Namen für die Qualität seines Kaffees. Gerade wenn der persönliche Kontakt und der Aufbau von Vertrauen in Ihrem Geschäft erfolgsentscheidend sind, ist dieser naheliegende Weg vermutlich auch der beste. Dienstleistungen zum Beispiel sind immer Vertrauenssache, aber eben auch die Herstellung von Lebensmitteln. Als Freiberufler sind Sie sogar rechtlich verpflichtet, Ihren Vor- und Zunamen im Firmennamen zu führen. 2. Patchwork-Namen
Wenn Ihnen der Name in Reinform zu langweilig ist, dann entnehmen Sie Ihrem Vor- und Nachnamen ein paar Silben und komponieren Sie ein wohlklingendes Phantasiewort. Eduard Schoppe kam so auf Eduscho. Die Anleitung für Wortspiele mit den Bestandteilen Vor- und Nachname sowie Firmensitz ist ganz einfach: Schreiben Sie jede Silbe auf ein Blatt Papier und bringen Sie alles durcheinander. 3. Exotische Namen
Gute Fremdsprachenkenntnisse oder ein Wörterbuch einer anderen Sprache können sich bei der Namensfindung ebenfalls als nützlich erweisen. Anglizismen sollen zum Beispiel Modernität oder Lifestyle signalisieren. An Red Bull ist zum Beispiel nichts englisch außer der Name des Getränks. Aus Gründen der allgemeinen Verständlichkeit verwenden Sie nur englische Begriffe, die sich gut in Deutschland eingebürgert haben (z. B. Wellness oder Beauty, aber nicht Bakery für eine Bäckerei). Und gehen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe keine tiefe Abneigung gegen Anglizismen hat. Für alles, was mit Stil, Genuss und Lebensart zu tun hat, werden gern französische oder italienische Begriffe gewählt. Und die Marke Katjes (Kätzchen) geht auf holländische Einflüsse zurück. 4. Buchstaben-Austausch
Das Rezept für eine Wortschöpfung lautet hier: Nehmen Sie einen real existierenden Begriff und tauschen Sie einen, z. B. den letzten Buchstaben aus. Die Tempobezeichnungen der klassischen Musik werden bei diesem Verfahren besonders gern herangezogen: aus Allegro (steht für fröhlich, lustig, heiter) wurde so die Marke Allegra. Das Verfahren funktioniert ähnlich bei vielen italienischen Begriffen. 5. Sprechende Namen
Puma, Tempo, Pelikan oder Frosch sind sprechende Namen. Sie prägen sich besonders schnell ein. Meistens haben Sie direkt oder um drei Ecken etwas mit dem Produkt zu tun, für das sie stehen. Sprechende Namen haben einen Bezug zum Produkt (z. B. Warsteiner als Bezug zum Herstellungsort) oder einen symbolischen (z. B. Landliebe) Charakter. Vielleicht gelingt es Ihnen sogar, den zentralen Produktnutzen einzufangen (z. B. Knirps für besonders klein zusammenlegbare Regenschirme). Auch zusammengesetzte Wörter wie Pustefix oder Zweckform haben beschreibenden Charakter. Volkswagen ist ein Markenname mit einem symbolischen Gehalt (Wagen für das Volk) und einem direkten Bezug zum Produkt (Wagen). Manchmal haben sprechende Namen auch einen aktivierenden Charakter (z. B. Nimm2). 6. Kunstnamen
Durch gekonntes Patchworking, Buchstaben-Austausch oder auch kreative Höchstleistungen entstehen Kunstnamen, die alle eines gemeinsam haben: Im Gegensatz zu den sprechenden Namen sind sie absolut sinnfrei – und damit umso wertvoller. Denn sie werden von jedem Patentamt als schutzwürdig eingestuft und die Internetadresse ist mit Sicherheit auch noch nicht vergeben. Allerdings sind die Werbeinvestitionen bei Neuschöpfungen wie Ariola, Eon oder Twingo deutlich höher als bei sprechenden Namen, denn Sie müssen Ihrer Zielgruppe erst mal erklären, wofür Ihr Konstrukt eigentlich steht. 7. Antike Namen
Die alten Sprachen eigenen sich besonders, wenn Sie von Anfang an grenzüberschreitende Geschäfte planen. Lateinische oder griechische Begriffe lassen sich normalerweise problemlos in allen Ländern aussprechen. Namensanleihen aus der Antike sind besonders für höherwertige Produkte oder Luxusgüter beliebt. Sie müssen deshalb schon etwas recherchieren, bis Sie einen Nebengott finden, der noch nicht im Register des Patentamts vertreten ist. 8. Zahlenkombinationen
N24, Map24, Autoscout24 – die 24 ist etwas überstrapaziert. Aber grundsätzlich können einprägsame Marken entstehen, wenn Sie Begriffe und Zahlen kombinieren, wie Nimm2 beweist. Probieren Sie es aus! So schützen Sie ihre kreative Idee
Sobald Sie Ihre Firmierung im Handelsregister eintragen, sind Sie innerhalb der Grenzen einer Stadt oder Gemeinde automatisch gegen Nachahmung geschützt. Denn das Registergericht prüft automatisch, ob am Anmelde-Ort Verwechslungsgefahr besteht. Geht Ihr Geschäftsgebiet jedoch darüber hinaus, dann muss ein Patentanwalt prüfen, ob es schon die gleiche oder eine sehr ähnliche eingetragene Marke gibt. Anderenfalls riskieren Sie, dass Sie nach einiger Zeit, gerade wenn Ihre Marke bekannter wird, wegen Markenschutzverletzungen belangt werden. Das ist umso ärgerlicher, wenn sich Ihre Investitionen in die Markenpflege langsam auszahlen und Sie dann Ihren Namen ändern müssten. Haben Sie tatsächlich ein Unikat entwickelt, dann lassen Sie das seltene Stück beim Patentamt bundesweit oder falls nötig weltweit schützen. Unsere Buch-Tipps:
"Marken-Management 2008/2009. Jahrbuch für Strategie und Praxis der Markenführung", Autor Henning Meyer "Die Marke in der Marke. Bedeutung und Macht des Ingredient Branding: Bedeutung Und Macht DES Ingredient Branding", von Waldemar Pförtsch & Indrajanto Müller |
