Bekanntheit und Image steigern: Nährboden für gute Geschäfte schaffen

Während Sie den Effekt von Aktionen zur Kundengewinnung und Verkaufsförderung unmittelbar an Ihrer Absatzentwicklung ablesen können, erschließen sich Bekanntheit und Image erst durch Befragungen. Wählen Sie Ihre Botschaften, die Sie in Ihrer Geschäftskommunikation oder in der Werbung verbreiten, sorgfältig und gezielt. Je öfter und konsistenter Sie diese verbreiten, desto mehr verfestigt sich das Markenbild Ihres Unternehmens bei denen, die Sie kennen müssen - Ihrer Zielgruppe.

Achten Sie auch drauf, an welcher Stelle Ihr Name fällt. Wird er als einer der ersten genannt, deutet das auf persönliche Kauferfahrungen und eine entsprechend gute Kenntnis des Leistungsangebots hin. Damit ist die maximal mögliche Bekanntheit erreicht. Sie können davon ausgehen, dass Sie bei diesem Personenkreis mit Informationen z. B. über Produktneuheiten auf Interesse stoßen. Aus dem prozentualen Verhältnis dieser Gruppen zueinander und dem Vergleich der Werte in verschiedenen Absatzgebieten können Sie Rückschlüsse auf Ihre Verkaufschancen ziehen.

Image
Bekanntheit und Image hängen untrennbar zusammen. Sobald Sie bekannt sind, gibt es auch etwas, wofür Sie bekannt sind. Es werden unweigerlich die Assoziationen wachgerufen, die sich infolge aller vorausgegangenen Kontakte gebildet haben. Sei es nun in der persönlichen Kommunikation mit einem Mitarbeiter oder durch Botschaften, die Sie über die Medien oder Ihre Geschäftspost herausschicken. Dieses Bild von Ihnen in der Öffentlichkeit können Sie durch den Einsatz von Kommunikationsmitteln aktiv steuern.
Durch die gezielte Auswahl der Botschaften entwickeln Sie nicht nur ein positives Image, sondern bestimmen auch die Eigenschaften, die man mit Ihnen in Verbindung bringt. Durch die Imagepflege entwickeln Sie also einerseits die Markensympathie und andererseits auch bestimmte Markenwerte, die Sie zuvor festgelegt haben.

Nun kommt es auf eine Kommunikation "aus einem Guss" an: Stellen Sie sicher, dass immer nur diese und keine anderen Botschaften transportiert werden. Bei einer konsistenten Markenführung verfestigt sich das Bild von Ihnen, je mehr Kontakte es zwischen Ihrem Unternehmen und potenziellen Kunden gab. Was bringt Ihnen das? Die Zahl der Kontakte, die nötig sind, bis eine Kaufentscheidung gefallen ist, variiert je nach Branche und Produkt. Bei geringwertigen Gütern kann es zu Impulskäufen kommen, während hohe Investitionen von langer Hand vorbereitet werden und entsprechend viele Kontakte in der Vorkaufsphase erfordern.

Die Währung in der Imagekommunikation sind deshalb Kontakte: Je mehr Kontakte Sie z. B. durch Pressemitteilungen oder Veranstaltungen erzielen, desto weniger Erklärungsarbeit haben Sie später in der persönlichen Neukundengewinnung, da Ihr Unternehmen und seine Produkte bereits bekannt sind. Ihnen bleibt nur noch, im Beratungsgespräch den individuellen Nutzen herauszuarbeiten und ein entsprechendes Angebot zu erstellen.
Imagekommunikation entlastet Sie also in der Vorverkaufsphase von persönlichen Kontakten und macht Sie bei einem größeren Personenkreis bekannt. Dadurch werden wertvolle Zeitressourcen frei, gerade wenn Sie als Geschäftsführer auch für den Verkauf verantwortlich sind. Es ist dann Aufgabe der verkaufsorientierten Kommunikation und des Vertriebs, auf dieser Grundlage eine möglichst hohe Zahl von Geschäften zu generieren.

Instrumente der Imagekommunikation
Eine Marke muss nicht in aller Munde sein. Es reicht, wenn diejenigen sie kennen, die Sie als Kunden gewinnen wollen. Die Herausforderung einer effizienten Kommunikation ist, die Maßnahmen so gezielt zu steuern, dass Sie treffsicher Ihre Präsenz dort zeigen und Ihre Imagebotschaften exakt dort platzieren, wo der Markt ist - und zwar zum einen regional begrenzt und zum anderen bei den richtigen Personen, die die Kaufentscheidungen treffen. Grenzen Sie den Markt also geografisch ein und bestimmen Sie, wen Sie dort ansprechen wollen. Charakterisieren Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau anhand von demografischen Merkmalen und auch Einstellungen, z. B. anhand der Sinus-Milieus. Beschreiben Sie auch die gewünschten Geschäftskunden anhand von Kennzeichen wie Branche oder Firmengröße.

Mit diesem Ziel vor Augen fällt es leicht, geeignete Kommunikationsinstrumente zu bestimmen und die Auswahl zwischen einzelnen Medien zu treffen. Vermeiden Sie z. B. Anzeigen in Zeitschriften mit einer größeren Reichweite als nötig und konzentrieren Sie sich auf Blätter, die Ihre Zielgruppe liest. Gleiches gilt für die Auswahl von Messeauftritten. Prüfen Sie weitere imagefördernde Instrumente wie Öffentlichkeitsarbeit, Events oder Sponsoring. Jede verkaufsfördernde Aktion zahlt natürlich auch in die Bekanntheit ein und transportiert über die Verkaufsargumente auch imagerelevante Botschaften. Deshalb trägt jedes Mailing, jedes Haushaltsprospekt auch zur Markenbildung und Imageverfestigung bei.

Unsere Buchempfehlung zu diesen Thema:
Brückner, M.: Das Unternehmen kommunizieren: Wie Sie gezielt Image und Bekanntheit steigern, 2008.