Marketing & Vertrieb

Imagefalle Sponsoring

Der Wirbel um das gegen Bayern-München-Spieler Franck Ribéry eingeleitete Ermittlungsverfahren zeigt einmal wieder, wie schnell das positive Image eines Fußballstars ins Negative für den Sponsor des Vereins umschlagen kann. Erst im Juni war es zur Sponsorenflucht bei der französischen Nationalelf gekommen, Fernsehspots waren ausgesetzt und Werbeplakate entfernt worden. Was sich dort im Großen abspielt, kann schon bei kleinen Sponsoring-Engagements zum Problem werden: Ein mittelständisches Unternehmen unterstützt den örtlichen Verein oder lädt einen Sportstar zur Messepräsentation und sieht sich dann unverhofft mit negativen Medienberichten konfrontiert, in denen auf dem Trikot des Sportlers immer wieder ihr Firmenlogo prangt. Wie können sich Unternehmen gegen solche Imageschäden und finanziellen Verluste absichern und wie schnell sollten sie sich bei negativen Entwicklungen von dem gesponserten Sportler distanzieren?

Sportsponsoring als Marketinginstrument ist, zumindest auf den ersten Blick, eine lohnende Investition. Für vergleichsweise wenig Geld wird oft eine große Reichweite erzielt und das positive Image der geförderten Person oder Organisation auf das Image des Sponsors transferiert. So sieht der Idealfall aus. Da Sponsoringverträge wie alle anderen Verträge auch grundsätzlich für den worst case gemacht werden, gehören entsprechende Regelungen zur Wahrung des Interesses des Sponsors mit hinein. Ohne umfassende Anti-Doping-Klausel zum Beispiel, die nicht nur auf das Vorliegen einer positiven Probe abstellt, sollte kein Sponsoringvertrag mehr geschlossen werden. Die Firma Förstina musste von Radprofi Patrick Sinkewitz nach seinem Dopingfall Schadensersatz einklagen. Muss eine Firma wegen imageschädigenden Verhaltens des verpflichteten Sportlers kurzfristig ihre gesamten Werbematerialien für eine Messe neu drucken lassen und den Messestand umgestalten, kann das teuer werden. „Statt Schadensersatz zu fordern, führt eine Vereinbarung von Vertragsstrafen oftmals schneller zum Ziel und entfaltet zudem noch abschreckende Wirkung“, empfiehlt Sylvia Schenk, Partnerin bei Schmalz Rechtsanwälte in Frankfurt.

„Auch sonst sollte vertraglich festgelegt sein, welche Absichten der Sponsor mit seinem Engagement verfolgt und dass das positive Image – damit auch das positive Verhalten – der Gesponserten Vertragsgrundlage ist.“ Bei Verträgen, die über einen einzelnen Termin hinausgehen, reichen im Ernstfall punktuelle Reaktionen wie das Entfernen von Werbeplakaten oder das Ausladen eines Sportlers von der Messe nicht mehr aus. Um auch dann größeren Schaden vom Sponsor abwenden zu können, sollten entsprechende Möglichkeiten für eine fristlose Kündigung vereinbart werden. „Unternehmen sollten sich jedoch sehr gut überlegen, wie schnell sie Konsequenzen aus einem Skandal ziehen, damit sich der Rückzug aus dem Sponsoring-Engagement nicht ins Gegenteil umdreht und erst recht ihrem Image schadet“, warnt Sylvia Schenk von Schmalz Rechtsanwälte. „Gerüchte sollten nicht überbewertet, jedoch als Warnsignal gesehen werden. Ein rascher Rückzug aus dem Sponsoring kann aber beispielsweise dann ratsam sein, wenn sich ein Sportler widersprüchlich verhält oder mit einem dopingbelasteten Arzt zusammenarbeitet.“