Marketing & Vertrieb:
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In einer globalisierten Wirtschaftswelt, in der jedes Produkt jederzeit verfügbar ist, werden die Kundenwünsche immer individueller. Unternehmen passen ihre Produktpalette an, um diesem Trend gerecht zu werden, sei es mit dem persönlich gestaltbaren Sportschuh oder der maßgeschneiderten Altersvorsorge. Eine Entwicklung, die auch Auswirkungen auf die Käufer-Verkäuferbeziehung hat, denn entscheidend für den Verkaufserfolg ist heute das Wissen über den einzelnen Kunden. Für den Verkäufer ist es zunehmend von Relevanz, die Bedürfnisse seines Kunden genau zu kennen und zu verstehen. Aus diesem Grunde versuchen beispielsweise Betreiber von Internetseiten, dem Kundenprofil durch Sammlung und Auswertung von Nutzerdaten auf die Spur zu kommen. |
Ein anderer Ansatz zum Verständnis der individuellen Kundenpersönlichkeit kommt aus der Motivationsforschung. Der US-amerikanische Psychologieprofessor Steven Reiss hat in umfangreichen empirischen Studien 16 universal gültige Motive ermittelt, die die Persönlichkeit eines Menschen dauerhaft bestimmen. Seine Ergebnisse hat er im so genannten „Reiss Profile“ zusammengefasst. Die Untersuchungen zeigen: Die Art und Weise, wie ein Mensch fühlt und wahrnimmt, wird maßgeblich durch die Motive beeinflusst. Reiss leitet daraus Vorhersagen ab, wie sich eine Person verhalten wird. Er begründet dies damit, dass gerade die stark ausgeprägten Motive stets nach Befriedigung streben und so das Wollen und Handeln bestimmen.
Neue Anforderungen im Verkauf
Für den Verkäufer leiten sich aus den Erkenntnissen der Motivationsforschung wichtige Schlüsselqualifikationen ab: Er sollte nicht nur seine eigenen Werte, Ziele und Motive kennen sondern auch die des Kunden. Ist für den einen zum Beispiel die Bedienung seiner Statusorientierung wichtig, so mag sich der andere nur für ein Produkt entscheiden, das seine persönliche Flexibilität erhöht. Was für den Verkauf im Konsumgüterbereich gilt, trifft auch auf den Dienstleistungssektor und den Vertrieb von Investitionsgütern zu. Im geschäftlichen Kontext kommt es darauf an, den Entscheidungsprozess so zu gestalten, dass er sowohl mit dem Geschäftsmodell des Käufers als auch mit dessen persönlicher Motiv- und Wertebasis im Einklang steht. Auch hier kann der Verkäufer unterstützen. Im gesamten Verkaufsprozess ist vor allem die Selbstkompetenz des Vertrieblers gefragt: Es gilt, die Motiv und Wertebasis des Verhandlungspartners zu erkennen und dieses Wissen auf allen Ebenen der Geschäftsbeziehung einzubringen: bei der Ansprache, der Beziehungsgestaltung, der Lösungsdefinition, der Nutzenargumentation. Für den Kunden ergibt sich ein Mehrwert, denn er wird die für ihn passende Lösung erhalten. Der Verkäufer wird zum wirklichen Kundenberater.
Werteorientierter Vertrieb
Erfahrungen aus der Praxis unterstreichen die Wirksamkeit des motiv- und werteorientierten Verkaufs. Peter Boltersdorf und Thomas Staller von der Reiss Profile Germany GmbH bringen als Berater das Reiss Profile in konkrete Lösungen für die Wirtschaft ein. Zu ihren Kunden zählen das Sales Team von MySpace Germany, die REWE Group oder die ELIXIA Health & Wellness Group. Joss Hertle, Head of Direct Sales von MySpace Germany, berichtet: „Bereits vor dem ersten Kontakt beschäftige ich mich damit, wie ich den Kunden in seiner Wertewelt abholen kann. Im Gespräch geht es dann darum, nicht nur den produktorientierten Bedarf zu erfassen, sondern auch die persönlichen Bedürfnisse zu verstehen, die der Kunde mit dem Deal verbindet. Das Ergebnis: Der Kontakt läuft in einer viel besseren Atmosphäre ab und führt in der Regel schneller zum Ziel.“ Aufgrund des Kundenfeedbacks sind Boltersdorf und Staller überzeugt, dass dem Vertriebler, der das Wissen über die individuelle Persönlichkeit konsequent in seine Beratungs- und Verkaufsstrategie einbezieht, die Zukunft gehört: „In einer individualisierten Gesellschaft ergibt sich damit ein Mehrwert, der eine dauerhafte und nachhaltige Kundenbeziehung ermöglicht.“
